|
f t * простого набора некоторых функций заключается в существовании системы маркетинга. Иными словами, мы считаем, что маркетинг существует тогда, когда существует система маркетинга (вне зависимости от того, какая концепция маркетинга применяется), тогда как адепты традиционного маркетинга настаивают на том, что маркетинг существует только тогда, когда применяется «концепция маркетинга», когда служба маркетинга строится по принципу «интегрированный маркетинг». Именно в этом заключается самостоятельное значение данного нами определения маркетинга и причина нашего принципиального расхождения со сторонниками традиционного маркетинга относительно того, что считать маркетингом. Наличие этого расхождения означает противоречие парадигмальным основам господствующего научного подхода, а потому представляет собой альтернативную парадигму, т.е. является решением основной научной проблемы исследования. Альтернативная парадигма лежит в основе авторского (инновационного) подхода к истолкованию методологии маркетинга. Отличие нашего подхода от господствующего подхода (традиционного маркетинга) состоит, прежде всего, в ином построении предмета исследования, в рассмотрении системы маркетинга вместо простого набора управленческих функций. Это отличие обусловило инои взгляд на логическую организацию маркетинговой деятельности. В соответствии с нашим подходом, существуют две стороны производственно-рыночной деятельности. Одна сторона это единое движение сырья, материалов, полуфабрикатов, готовой продукции и т.п., поток, в котором возникают узкие места. Этой стороной производственнорыночной деятельности, представленной набором различных функций, сама теория маркетинга не занимается, так как для рассмотрения этого существуют различные направления в соответствующих отраслях научного познания. Но у производственно-рыночнои деятельности существует и другая сторона — обеспечение выполнения сбытовой функции, т.е. устранение узких мест, \ |
господствующей научной школы. Поэтому, с целью рассмотрения вопроса по существу, автором предложена альтернативная трактовка теории эволюции маркетинга, которая и была положена в основу методологических разработок, то есть явилась инструментом решения основной научной задачи. Во второй части второй главы разработан инновационный подход к стратегическому управлению и маркетингу альтернативное истолкование структуры, логической организации, методов и средств маркетинговой деятельности. В соответствии с инновационным подходом маркетинг рассматривается, как управленческое нововведение, обладающее определенной структурой и характером распространения в экономике. Причем, на определенном этапе своего развития, маркетинг принимает форму стратегического управления. Такое определение маркетинговой деятельности противоречит парадигмальным основам господствующего научного подхода, а потому представляет собой альтернативную парадигму, то есть является решением основной научной задачи исследования. Авторский подход, базирующийся на альтернативной парадигме, позволил дать прогноз эволюции стратегического управления и маркетинга на ближайшие десятилетия, то есть определил перспективные направления развития их форм и методов. Правильность полученного решения основной научной задачи проверена в третьей главе, где в условиях отечественного станкостроения демонстрируются возможности двух подходов к решению проблем, связанных с выведением промышленных предприятии из кризиса: возможности господствующего и возможности авторского подходов. В то время, как господствующий подход не дает удовлетворительного решения, альтернативный подход к стратегическому управлению и маркетингу позволил разработать методы мегамаркетинга одной из перспективных, но слабо изученной до сих пор форм маркетинга, рассматривающей более широкий набор средств маркетинговой деятельности, то есть расширяющей методический аппарат стратегического управления в промышленном маркетинге. Внедрение мегамаркетинга способствует, благодаря этому систему маркетинга не войдут. Меняться будет и содержание самих этих понятий. Например, если руководство фирмы считает, что глава службы маркетинга заниматься вопросами стимулирования торгового персонала не должен, но должен — рекламной политикой, то продавцы в систему маркетинга включаться не будут, а в содержание понятия «promotion» не войдет стимулирование торгового персонала. В силу этих причин мы и сочли необходимым ввести понятие «система маркетинга». Понятие системы маркетинга позволяет относиться к маркетинговой деятельности принципиально иначе. В то время, как просъюмеристы для обособления маркетинга от простого набора некоторых функций предприятия (торговой, производственной и пр.) используют просьюмеристекую парадигму и утверждают, что маркетинг существует только в том случае, если она находится в основе функционирования службы маркетинга (т.е. если используется «концепция маркетинга»), а в остальных ситуациях имеет место простой сбыт и т.п., мы, основываясь на предложенном нами определении маркетинга, считаем, что его отличие от простого набора некоторых функций заключается в существовании системы маркетинга. Иными словами, мы считаем, что маркетинг существует тогда, когда существует система маркетинга (вне зависимости от того, какая концепция маркетинга применяется), тогда как просъюмеристы настаивают на том, что маркетинг существует только тогда, когда применяется «концепция маркетинга», когда служба маркетинга строится по принципу «интегрированный маркетинг». Именно в этом заключается самостоятельное значение данного нами определения маркетинга и причина нашего принципиального расхождения с просъюмеристами относительно того, что считать маркетингом. Наличие этого расхождения означает противоречие парадигмальным основам господствующего научного подхода, а потому представляет собой вим, что с увеличением числа элементов комплекса маркетинга, средства маркетинга не увеличиваются, а лишь меняется структура комплекса. альтернативную парадигму, т.е. является решением основной научной проблемы исследования. Альтернативная парадигма лежит в основе авторского (инновационного) подхода к истолкованию методологии маркетинга. Отличие нашего подхода от просъюмеризма состоит, прежде всего, в ином построении предмета исследования, в рассмотрении системы маркетинга вместо простого набора управленческих функций. Это отличие обусловило иной взгляд на логическую организацию маркетинговой деятельности. В соответствии с нашим подходом, существуют две стороны производственно-рыночной деятельности. Одна сторона это единое движение сырья, материалов, полуфабрикатов, готовой продукции и т.п., поток, в котором возникают узкие места. Этой стороной производственно-рыночной деятельности, представленной набором различных функций, сам маркетинг не занимается, т.к. для этой стороны существуют различные направления в соответствующих отраслях научного познания. Но у производственно-рыночной деятельности существует и другая сторона обеспечение выполнения сбытовой функции, т.е. устранение узких мест, возникающих в потоке. Для этой стороны производственно-рыночной деятельности требуются особые методы и средства — методы и средства маркетинга, которые остальными областями научного познания не рассматриваются, т.к. там ничего не известно о производственно-рыночной деятельности. Социология, например, способна разбивать население на определенные группы, но это разбиение не является сегментацией, т.к. та или иная группа населения становится сегментом лишь при рассмотрении ее с точки зрения обеспечения выполнения сбытовой функции. Эта точка зрения заключается в изучении особенностей психологических предпочтений потребителей из данного сегмента и влияния этих предпочтений на возникновение узких мест. Но социология не изучает производственно-рыночную деятельность предприятия, а потому не имеет возможности изучать связь между психологией потребителя и производственно-рыночной деятельностью, не может, например, рассматривать |