|
» ► размещение воздействие на поток за пределами предприятия за счет изменения его структуры; цена воздействие на поток за пределами предприятия за счет изменения его объема в стоимостном измерении; продвижение воздействие на поток за пределами предприятия за счет изменения его объема в натуральном измерении. Методы маркетинга, поскольку маркетинг занимается не просто вопросами применения указанных выше средств, а занимается управлением их применения это, прежде всего, методы планирования применения средств маркетинга. Поэтому, набор методов маркетинга отражает структуру средств маркетинга. Рыночная сегментация структурирует поток, т.е. определяет соответствие конца потока (конечного потребителя) остальным элементам, через которые проходит поток (от производственного звена до розничного торговца). После завершения сегментации, т.е. после того, как структурирование произведено, по каждому элементу этой структуры проводится устранение узких мест рыночное позиционирование. товарное дифференцирование и Поэтому, наш методологический подход рассматривает маркетинг не просто как совокупность некоторых разрозненных методов, методик и средств, но как комплексный набор методов, методик и средств, органично связанных единой целью — обеспечением выполнения сбытовой функции. На организационно-управленческом уровне эта связь выражается в существовании системы маркетинга. В отличии от нашего подхода, точка зрения традиционных маркетологов на организацию маркетинговой деятельности состоит в рассмотрении ее как набора средств и методов управления этими средствами. Появление же этих методов объясняется не возникновением системы маркетинга, а осознанием необходимости удовлетворения потребностей. |
влияние моды и сезонных изменений на производственную программу. Поэтому, возникает необходимость создания методов маркетинга — методов, базирующихся на знаниях из прочих наук, но не представляющих интерес для этих наук. Аналогично обстоит дело и со средствами маркетинговой деятельности. Реклама, например, была известна и до появления маркетинга. Но маркетинг стал рассматривать рекламу, как одну из составных частей программы согласованных действий по обеспечению выполнения сбытовой функции, т.е. согласовал рекламу с остальными средствами маркетинга и создал методы для эффективного применения этого средства, в т.ч. структурировал средства маркетинга по четырем направлениям — по «4-м Пи» маркетинга. Причем, эта классификация средств маркетинга соответствует продолжительности и структуре потока: «product» (товар) — воздействие на поток в пределах предприятия; «place» — воздействие на поток за пределами предприятия за счет из-. менения его структуры; «price» — воздействие на поток за пределами предприятия за счет изменения его объема в стоимостном измерении; «promotion» — воздействие на поток за пределами предприятия за счет изменения его объема в натуральном измерении. Методы маркетинга, поскольку маркетинг занимается не просто вопросами применения указанных выше средств, а занимается управлением их применения, — это, прежде всего, методы планирования применения средств маркетинга. Поэтому, набор методов маркетинга отражает структуру средств маркетинга. Рыночная сегментация — структурирует поток, т.е. определяет соответствие конца потока (конечного потребителя) остальным элементам, через которые проходит поток (от производственного звена до розничного торговца). После завершения сегментации, т.е. после того, как структурирование произведе но, по каждому элементу этой структуры проводится устранение узких мест — товарное дифференцирование и рыночное позиционирование. Поэтому, наш подход к истолкованию методологии, рассматривает маркетинг не просто как совокупность некоторых методов и средств, а как набор методов и средств, органично связанных единой целью — обеспечением выполнения сбытовой функции. На организационно-управленческом уровне эта связь выражается в существовании системы маркетинга. В отличии от нашего подхода, точка зрения просъюмеристов на организацию маркетинговой деятельности состоит в рассмотрении ее как набора средств и методов управления этими средствами. Появление же этих методов объясняется не возникновением системы маркетинга, а осознанием необходимости удовлетворения потребностей. Эти различия в понимании логической организации маркетинга обуславливают различия в истолковании методов и средств маркетинга, т.е. различия в методологии в целом. С точки зрения методологии господствующего научного подхода, набор средств и методов маркетинга достаточно ограничен. Сложно, например, добавить что-либо новое к хорошо известным основным этапам управления маркетингом — маркетинговому исследованию, рыночной сегментации, товарному дифференцированию и др. Но эти сложности можно преодолеть рассмотрением более крупных систем маркетинга, которые господствующему научному подходу не известны, но существование которых допускает авторская методология. Что представляют собой эти системы, какие методы они используют, какие средства применяют и какова их перспектива — вот вопрос, на который ищется ответ в § 2.4., 2.5. § 2.4. Гипотеза эволюции систем маркетинга. Очевидно, что в зависимости от способа устранения узких мест, можно выделить несколько направлений совершенствования производственнорыночной деятельности предприятия: |