|
I Эти различия в понимании логической организации маркетинга обуславливают различия в истолковании методов и средств маркетинга, т.е. различия в методологии в целом. С точки зрения методологии господствующего научного подхода, набор средств и методов маркетинга достаточно ограничен. Сложно, например, добавить что-либо новое к хорошо известным основным этапам управления маркетингом маркетинговому исследованию, рыночной сегментации, товарному дифференцированию и др. Но эти сложности можно преодолеть рассмотрением более крупных систем маркетинга, которые господствующему научному подходу не известны, но существование которых допускает авторская методология. Что представляют собой эти системы, какие методы они используют, какие средства применяют и какова их перспектива — на эти вопросы ответы будут даны далее 1.1.4. Гипотеза эволюции основных систем маркетинга Очевидно, что в зависимости от способа устранения узких мест, можно выделить несколько направлений совершенствования производственнорыночной деятельности предприятия: 1. Экстенсивный способ. Для увеличения объема продукции, продвижение которого обеспечивается соответствующим элементом, выделяется больше средств из бюджета. Бюджет отдела маркетинга, таким образом, либо увеличивается, либо перераспределяется. Например, для устранения узкого места, возникшего в подразделении, отвечающем за непосредственную реализацию, руководитель службы маркетинга имеет возможность сократить бюджет рекламных мероприятий и, за счет этого, увеличить размеры сбытовой сети; 2. Интенсивный способ. Повышается эффективность функционирования элемента за счет совершенствования применяемого инструментария и других действий, напрямую не связанных с перераспределением бюджета. Например, можно не меняя затрат на оплату |
но, по каждому элементу этой структуры проводится устранение узких мест — товарное дифференцирование и рыночное позиционирование. Поэтому, наш подход к истолкованию методологии, рассматривает маркетинг не просто как совокупность некоторых методов и средств, а как набор методов и средств, органично связанных единой целью — обеспечением выполнения сбытовой функции. На организационно-управленческом уровне эта связь выражается в существовании системы маркетинга. В отличии от нашего подхода, точка зрения просъюмеристов на организацию маркетинговой деятельности состоит в рассмотрении ее как набора средств и методов управления этими средствами. Появление же этих методов объясняется не возникновением системы маркетинга, а осознанием необходимости удовлетворения потребностей. Эти различия в понимании логической организации маркетинга обуславливают различия в истолковании методов и средств маркетинга, т.е. различия в методологии в целом. С точки зрения методологии господствующего научного подхода, набор средств и методов маркетинга достаточно ограничен. Сложно, например, добавить что-либо новое к хорошо известным основным этапам управления маркетингом — маркетинговому исследованию, рыночной сегментации, товарному дифференцированию и др. Но эти сложности можно преодолеть рассмотрением более крупных систем маркетинга, которые господствующему научному подходу не известны, но существование которых допускает авторская методология. Что представляют собой эти системы, какие методы они используют, какие средства применяют и какова их перспектива — вот вопрос, на который ищется ответ в § 2.4., 2.5. § 2.4. Гипотеза эволюции систем маркетинга. Очевидно, что в зависимости от способа устранения узких мест, можно выделить несколько направлений совершенствования производственнорыночной деятельности предприятия: 1. Экстенсивный способ. Для увеличения объема продукции, продвижение которого обеспечивается соответствующим элементом, выделяется больше средств из бюджета. Бюджет отдела маркетинга, таким образом, либо увеличивается, либо перераспределяется. Например, для устранения узкого места, возникшего в подразделении, отвечающем за непосредственную реализацию, руководитель службы маркетинга имеет возможность сократить бюджет рекламных мероприятий и, за счет этого, увеличить размеры сбытовой сети; 2. Интенсивный способ. Повышается эффективность функционирования элемента за счет совершенствования применяемого инструментария и пр. действий, напрямую не связанных с перераспределением бюджета. Например, можно не меняя затрат на оплату труда продавцов, уволить прежних и нанять новых, более подготовленных сотрудников; 3. Структурный способ. Отличие его от экстенсивного состоит в том, что перераспределение бюджета является столь значительным, что для некоторых элементов он становится нулевым, либо появляются новые элементы с соответствующим финансированием, благодаря чему меняется организационная структура. Разновидностью структурного способа является интегрирование новые элементы включаются в систему маркетинга за счет увеличения уровня иерархии элемента верхнего уровня. На Схеме 2.1. показана организационная структура, в которой элементы аь а2, аз, а4 представляют службу маркетинга. Элемент а4— глава службы маркетинга. Предположим, что в его распоряжение передаются новые элементы. В этом случае элементы а^ и а6, находившиеся ранее в подчинении другим элементам, передаются в подчинение главе службы маркетинга, должность которого приобретает новый статус в иерархии организации: взамен прежней должности а4вводится новая — а7. Изменения, произошедшие в системе маркетинга, показаны пунктиром. Интегрирование позволяет улучшить функционирование системы маркетинга за счет увеличения числа тех участвующих в продвижении элементов, |