|
) количество подразделений (т.е. ресурсов для осуществления маркетинговой деятельности). Это и есть интегрирование. Итак, интегрирование представляет собой совершенствование маркетинговой деятельности путем привлечения в систему маркетинга новых ресурсов, за счет как вертикальной, так и горизонтальной интеграции. Особенность интегрирования в том, что под его воздействием расширяется система маркетинга, в то время, как в остальных случаях изменения маркетинговой деятельности не столь глубоки. Поэтому, было бы логичным предположить, что изменения маркетинговой деятельности предприятий происходят под влиянием не только экономической конъюнктуры (внешней среды), но и системы маркетинга (внутренней среды). Это предположение настолько естественно, что даже авторы, предлагающие усовершенствовать сбытовое подразделение до развитой службы маркетинга, дают рекомендации, сводящиеся к интегрированию (см., например, [381, с. 19]). Основываясь на вышеизложенном, мы имеем возможность выдвинуть гипотезу эволюции систем маркетинга. Эта гипотеза утверждает, что системы маркетинга эволюционируют в виде интегрирования и эта эволюция является источником революционных (т.е. не связанных с последовательным развитием) изменении маркетинга. Благодаря интегрированию в систему маркетинга поступают новые ресурсы, расширяется набор средств маркетинга, следовательно, усложняются его методы. Такие изменения происходят в комплексном периоде. Формирование систем маркетинга нового типа (с новым уровнем иерархии элемента верхнего уровня) происходит в комплексном периоде (так как в этот момент с наибольшей остротой проявляется потребность в новых вариантах неценовой конкуренции), а массовое распространение приходится на товарный период ближайшей волны (так как в предшествующем ему сбытовом периоде необходимость в неценовой конкуренции снижается до минимума). |
возникновение «узких мест» на которых можно ликвидировать путем перераспределения ресурсов. Рассмотрим, как соотносятся между собой все четыре способа совершенствования производственно-рыночной деятельности фирмы. Как экстенсивный, так и интенсивный способы могут применяться как руководством фирмы, так и руководителем отдела маркетинга. Однако, президент компании, вместо того, чтобы регулярно вмешиваться в функционирование организации, имеет возможность поручить это своему подчиненному — руководителю службы маркетинга, в результате чего статус последнего возрастет, а в службу маркетинга будет включено большее количество подразделений (т.е. ресурсов для осуществления маркетинговой деятельности). Это и есть интегрирование. Итак, интегрирование представляет собой совершенствование маркетинговой деятельности путем привлечения в систему маркетинга новых ресурсову за счет как вертикальной,так и горизонтальной интеграции. Особенность интегрирования в том, что под его воздействием расширяется система маркетинга, в то время, как в остальных случаях изменения маркетинговой деятельности не столь глубоки. Поэтому, было бы логичным предположить, что изменения маркетинговой деятельности предприятий происходят под влиянием не только экономической конъюнктуры (внешней среды), но и системы маркетинга (внутренней среды). Это предположение настолько естественно, что даже авторы, предлагающие усовершенствовать сбытовое подразделение до развитой службы маркетинга, дают рекомендации, сводящиеся к интегрированию (см., например, [381, с. 19]). Основываясь на вышеизложенном, мы имеем возможность выдвинуть гипотезу эволюции систем маркетинга. Эта гипотеза утверждает, что системы маркетинга эволюционируют в виде интегрирования и эта эволюция является источником революционных (т.е. не связанных с последовательным развитием) изменений маркетинга. Благодаря интегрированию, в систему маркетинга поступают новые ресурсы, расширяется набор средств маркетинга, еле довательно, усложняются его методы. Такие изменения происходят в комплексном периоде. Формирование систем маркетинга нового типа (с новым уровнем иерархии элемента верхнего уровня) происходит в комплексном периоде (т.к. в этот момент с наибольшей остротой проявляется потребность в новых вариантах неценовой конкуренции), а массовое распространение приходится на товарный период ближайшей волны (т.к. в предшествующем ему сбытовом периоде необходимость в неценовой конкуренции снижается до минимума). До сих пор это предположение не высказывал ни один исследователь. Хотя, следует упомянуть некоторых авторов, чьи представления отдаленно напоминают наше определение маркетинга и гипотезу эволюции систем маркетинга. Идею, отдаленно напоминающую гипотезу эволюции систем маркетинга, высказывала Л.В. Лапицкая [194, с. 5-18]. Однако, Л.В. Лапицкая пыталась лишь связать просъюмеристскую теорию эволюции с развитием служб маркетинга. О.А Третьяк отмечал, что в эволюции маркетинга немалую роль играет вертикальная интеграция [350], но того явления, которое мы называем интегрированием, не рассматривал, ограничиваясь, главным образом, товародвижением. Следует также отметить Д.Ю. Богатова, считающего целью маркетинга оптимизацию товародвижения и объединение всех других форм деятельности предприятия в целостную систему бюджетного управления [40, с. 19-20] (такое представление о маркетинге весьма напоминает понятие системы маркетинга). К сожалению, проверка гипотезы эволюции систем маркетинга требует изложения множества фактов за всю столетнюю историю маркетинга, т.е. требует большого объема текста. Ознакомиться с этими фактами можно в нашей депонированной монографии [280, с. 145-171]. § 2.5. Прогнозирование эволюции маркетинга. Исследование развития систем маркетинга подтвердило гипотезу эволюции систем маркетинга (см. Приложение 20.). |