« I > До сих пор это предположение не высказывал ни один известный нам исследователь, хотя работы в этом направлении велись и ведутся поныне. Г Так, идею, отдаленно напоминающую гипотезу эволюции систем маркетинга, высказывала Л.В. Лапицкая [411, с. 5-18]. Однако, при этом Л.В. Лапицкая пыталась лишь связать традиционную теорию эволюции с развитием служб маркетинга. О.А Третьяк отмечал, что в эволюции маркетинга немалую роль играет вертикальная интеграция [594], но того явления, которое мы называем интегрированием, не рассматривал, ограничиваясь, главным образом, товародвижением. Следует также отметить Д.Ю. Богатова, считающего целью маркетинга оптимизацию товародвижения и объединение всех других форм деятельности предприятия в целостную систему бюджетного управления [182, с. 19-20] (такое представление о маркетинге несколько напоминает понятие системы маркетинга). 1.1.5. Прогнозирование эволюции маркетинга Исследование развития систем маркетинга подтвердило гипотезу эволюции систем маркетинга (см. Приложение 18.). Так, в первом случае, появившаяся в крупнейших корпорациях в комплексном периоде 1910/11 — 1933/35 гг. система, в составе которой уже был отдел маркетинга, в последующей волне получала массовое распространение (50-60-е гг.), а во втором случае, в 70-е гг. также возникала система (в состав которой входили ресурсы, находящиеся за пределами корпорации) и сохранялась в сбытовом периоде 80-х гг. В сбытовом же периоде совершенствование маркетинговой деятельности осуществляется только интенсивным способом, так как для привлечения новых ресурсов в систему маркетинга нет необходимости — в сбытовом периоде возрастает значение ценовой конкуренции. Появление организационных структур нового типа также связано с комплексным периодом, однако, приходится не строго на его начало, а происходит с отклонением: дивизионные структуры появились в 20-е гг. » |
довательно, усложняются его методы. Такие изменения происходят в комплексном периоде. Формирование систем маркетинга нового типа (с новым уровнем иерархии элемента верхнего уровня) происходит в комплексном периоде (т.к. в этот момент с наибольшей остротой проявляется потребность в новых вариантах неценовой конкуренции), а массовое распространение приходится на товарный период ближайшей волны (т.к. в предшествующем ему сбытовом периоде необходимость в неценовой конкуренции снижается до минимума). До сих пор это предположение не высказывал ни один исследователь. Хотя, следует упомянуть некоторых авторов, чьи представления отдаленно напоминают наше определение маркетинга и гипотезу эволюции систем маркетинга. Идею, отдаленно напоминающую гипотезу эволюции систем маркетинга, высказывала Л.В. Лапицкая [194, с. 5-18]. Однако, Л.В. Лапицкая пыталась лишь связать просъюмеристскую теорию эволюции с развитием служб маркетинга. О.А Третьяк отмечал, что в эволюции маркетинга немалую роль играет вертикальная интеграция [350], но того явления, которое мы называем интегрированием, не рассматривал, ограничиваясь, главным образом, товародвижением. Следует также отметить Д.Ю. Богатова, считающего целью маркетинга оптимизацию товародвижения и объединение всех других форм деятельности предприятия в целостную систему бюджетного управления [40, с. 19-20] (такое представление о маркетинге весьма напоминает понятие системы маркетинга). К сожалению, проверка гипотезы эволюции систем маркетинга требует изложения множества фактов за всю столетнюю историю маркетинга, т.е. требует большого объема текста. Ознакомиться с этими фактами можно в нашей депонированной монографии [280, с. 145-171]. § 2.5. Прогнозирование эволюции маркетинга. Исследование развития систем маркетинга подтвердило гипотезу эволюции систем маркетинга (см. Приложение 20.). 104 » Так, в первом случае, появившаяся в крупнейших корпорациях в комплексном периоде 1910/11 — 1933/35 гг. система, в составе которой уже был отдел маркетинга, в последующей волне получала массовое распространение (50-60-е гг.), а во втором случае, в 70-е гг. также возникала система (в состав которой входили ресурсы, находящиеся за пределами корпорации) и сохранялась в сбытовом периоде 80-х гг. В сбытовом же периоде совершенствование маркетинговой деятельности осуществляется только интенсивным способом, т.к. для привлечения новых ресурсов в систему маркетинга нет необходимости — в сбытовом периоде возрастает значение ценовой конкуренции. Появление организационных структур нового типа также связано с комплексным периодом, однако, приходится не строго на его начало, а происходит с отклонением: дивизионные структуры появились в 20-е гг. (хотя комплексный период начался с первой половине 10-х гг.), а проектные — в 60-е гг. (комплексный период с середины 60-х гг.). Инструментарий во многом определяется наступлением товарного периода. Хорошо видно, что такие важные для истории маркетинга события, как формирование его основ в середине 1860-х гг., переход к современному типу маркетинга в 1910 г. и переход к стратегическому планированию во второй половине 60-х гг., пришлись примерно на начало комплексного периода. Это объясняется тем, что в комплексном периоде наиболее остро ощущается потребность в сложной структуре методов неценовой конкуренции, из чего следует необходимость создания сложного инструментария. Товарные же периоды начала XX века и 50-60-х гг. знамениты тем, что на первый пришлось появление термина «маркетинг», а на второй — появление «концепции маркетинга» и резкое изменение теории. А вот два сбытовых периода — конца XIX века и 30-40х гг. XX века — для теории практически ничем не заметны (что объясняется тем господствующим положением, которое занимает в это время в структуре методов конкурентной борьбы ценовая конкуренция): первый, огромным промежутком времени, отделяет формирование основ маркетинга С. Маккормиком |