|
«t I господствующего научного подхода, сторонники которого образуют научную школу, которую здесь предлагается назвать «традиционным маркетингом». Исследователи, образующие эту научную школу, далеко не всегда говорили о своем фактическом единстве. Однако, на деле, в работах огромного числа авторов приверженцев господствующего научного подхода к маркетингу имеется больше сходства, общности и логической связи, чем, вероятно, нередко казалось им самим. Факт существования и господства той ши иной научной школы, в том числе в отношении научной школы маркетинга, обычно предполагает наличие соответствующей парадигмы. Парадигмой, конституирующей ныне маркетинг в качестве господствующей научной школы {господствующей парадигмой), является утверждение о том, что цель маркетинга заключается в направлении деятельности предприятия на удовлетворение потребностей покупателей Именно это утверждение является господствующей современной парадигмой именно на него опирается > большинство современных зарубежных западных исследователей маркетинга и часть российских. При этом именно оно ограничивает дальнейшее развитие теории маркетинга. В настоящее время существует множество определений маркетинга. По одним подсчетам, их число достигало к концу 80-х гг. -100, по другим —200. Некоторые исследователи называли тогда даже цифру 300. В настоящее время цифра эта доходит до 2000 и даже 2500 определений. [189, с. 10]; [267]; [494, с. 24]; [297, с. 19]; [389, с. 15]. Это множество определений самого маркетинга, на первый взгляд, казалось бы, делает невозможным выявление какой-либо господствующей школы, так как налицо отсутствие какого-то единого мнения относительно самого предмета исследования. При этом чаще всего получается так, что сами авторы этих разнообразных определений маркетинга в своих дальнейших изысканиях в большинстве случаев рассматривают далеко не ту предметную область, которая, по сделанными |
Ii i ределенные связующие теоретические нити проявлялись вновь и вновь на протяжении нескольких десятилетий интеллектуальных усилий. Факт существования и господства той или иной научной школы заключается в наличии парадигмы. Парадигмой, конституирующей просъюмеризм в качестве господствующей научной школы (просъюмеристской парадигмой), является утверждение о том, что цель маркетинга заключается в направлении деятельности предприятия на удовлетворение потребностей покупателей. Далее мы продемонстрируем, что именно это утверждение является парадигмой — что именно на него опирается большинство исследователей, а в следующем параграфе продемонстрируем, что оно ограничивает дальнейшее развитие теории маркетинга. Прежде всего, следует отметить, что существует множество определений маркетинга. По одним подсчетам, их число достигало к концу 80-х гг. 100, по другим — около 200. Некоторые исследователи называют цифру 300. Рекордная величина — 2000 определений. [47, с. 10], [101], [258, с. 24], [115, с. 19], [135, с. 15] Это многообразие определений самого маркетинга, на первый взгляд, делает невозможным выявление какой-либо господствующей школы, т.к. отсутствует единое мнение относительно самого предмета исследования. И действительно, определения эти подчас столь неточные, что их авторы в последующем исследовании сами неоднократно рассматривают далеко не ту предметную область, которая, казалось бы, должна их интересовать в соответствии с данными определениями. Рассмотреть в рамках нашей работы все существующие определения маркетинга, конечно, невозможно, а потому мы ограничимся лишь наиболее показательными. Прежде всего, приведем те два определения, которые были отобраны Е.В. Бабкиным, как наиболее понятные и точные. Одно из них определяло маркетинг, как «совокупность организационно-технических и коммерческих функций предприятия по изучению рынка, производству продукции с учетом рыночного спроса и продвижению товаров потребителю». Согласно же второму определе |