|
► ими базовым определениям маркетинга, должна была бы их интересовать в соответствии с данными определениями. Рассмотреть в рамках нашей работы все существующие определения маркетинга, конечно, невозможно, да и не целесообразно, а потому мы ограничимся лишь наиболее показательными в этой связи. Прежде всего, приведем те два определения, которые были отобраны отечественным исследователем проблем маркетинга Е.В. Бабкиным, как наиболее понятные и точные. Одно из них определяло маркетинг, как «совокупность организационно-технических и коммерческих функций предприятия по изучению рынка, производству продукции с учетом рыночного спроса и продвижению товаров потребителю». Согласно же второму определению, маркетинг «комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия — экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ». [143, с. 35] Однако, ни одно из этих определении нельзя признать удовлетворительным на наш взгляд. Перечисленные в первом определении функции существовали и до появления маркетинга. Организация производства и сбыта, так же, как исследование и прогнозирование экономической конъюнктуры, были известны и до появления маркетинга, что позволяет считать неудовлетворительным и второе определение. Единственное, что позволяет выделить маркетинг в особое явление, это » указание на удовлетворение потребностей конкретных потребителей, т.е. на сегментацию. Подчас, встречаются неточные определения, сужающие сферу маркетинга, например: «Маркетинг это описание рынка в терминах5 которые пригодны для дальнейшего использования на пользу бизнеса какой |
Ii i ределенные связующие теоретические нити проявлялись вновь и вновь на протяжении нескольких десятилетий интеллектуальных усилий. Факт существования и господства той или иной научной школы заключается в наличии парадигмы. Парадигмой, конституирующей просъюмеризм в качестве господствующей научной школы (просъюмеристской парадигмой), является утверждение о том, что цель маркетинга заключается в направлении деятельности предприятия на удовлетворение потребностей покупателей. Далее мы продемонстрируем, что именно это утверждение является парадигмой — что именно на него опирается большинство исследователей, а в следующем параграфе продемонстрируем, что оно ограничивает дальнейшее развитие теории маркетинга. Прежде всего, следует отметить, что существует множество определений маркетинга. По одним подсчетам, их число достигало к концу 80-х гг. 100, по другим — около 200. Некоторые исследователи называют цифру 300. Рекордная величина — 2000 определений. [47, с. 10], [101], [258, с. 24], [115, с. 19], [135, с. 15] Это многообразие определений самого маркетинга, на первый взгляд, делает невозможным выявление какой-либо господствующей школы, т.к. отсутствует единое мнение относительно самого предмета исследования. И действительно, определения эти подчас столь неточные, что их авторы в последующем исследовании сами неоднократно рассматривают далеко не ту предметную область, которая, казалось бы, должна их интересовать в соответствии с данными определениями. Рассмотреть в рамках нашей работы все существующие определения маркетинга, конечно, невозможно, а потому мы ограничимся лишь наиболее показательными. Прежде всего, приведем те два определения, которые были отобраны Е.В. Бабкиным, как наиболее понятные и точные. Одно из них определяло маркетинг, как «совокупность организационно-технических и коммерческих функций предприятия по изучению рынка, производству продукции с учетом рыночного спроса и продвижению товаров потребителю». Согласно же второму определе p m нию, маркетинг — «комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия — экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ». [23, с. 35] Ни одно из этих определений нельзя признать удовлетворительным. Перечисленные в первом определении функции существовали и до появления маркетинга. Организация производства и сбыта, так же, как исследование и прогнозирование экономической конъюнктуры, были известны и до появления маркетинга, что позволяет оценивать неудовлетворительным и второе определение. Единственное, что позволяет выделить маркетинг в особое явление, это указание на удовлетворение потребностей конкретных потребителей, т.е. на сегментацию. Подчас, встречаются определения, сужающие сферу маркетинга, например: «Маркетинг — это описание рынка в терминах, которые пригодны для дальнейшего использования на пользу бизнеса какой-то конкретной фирмы» [68, с. 12]. Другой пример: «Маркетинг — это комплекс мероприятий в области исследований производственно-сбытовой деятельности предприятия по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю» [372, с. 27]. Как видно из этих определений, они сосредоточенны на исследовательской функции маркетинга. Между тем, очевидно, что маркетинг не ограничивается одним только исследованием рыночной конъюнктуры — он включает и организацию товародвижения, и организацию послепродажного обслуживания, и разработку ценовой стратегии и многое другое. В следующих примерах мы видим уже другую крайность — слишком широкое определение маркетинга. Слишком широко, а потому и неточно, в различное время определяла маркетинг сама «Американская ассоциация марке |