Проверяемый текст
Попов, Игорь Юрьевич; Формирование и стратегическое управление промышленной мезосистемой в условиях интеграции российской экономики в мировое хозяйство (Диссертация 2002)
[стр. 78]

к > то конкретной фирмы» Другой пример подобного рода: «Маркетинг это комплекс мероприятий в области исследований производственно-сбытовой деятельности предприятия по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю» [622, с.
27].
Как видно из этих определений, они сосредоточенны на исследовательской функции маркетинга.
Между тем, очевидно, что маркетинг не ограничивается одним только исследованием рыночной конъюнктуры он включает и организацию товародвижения, и организацию послепродажного обслуживания, и разработку ценовой стратегии и многое другое.
В следующих примерах мы видим
проявления уже другой крайности слишком широкого определения маркетинга.
Так, например, в различное время определяла маркетинг сама «Американская ассоциация маркетинга» (АМА): в 1960 г.
как предпринимательскую деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, а в 1985 г.
как процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.
Согласиться с этими определениями — означает признавать, что маркетинг существовал еще у античных торговцев, перевозивших товары от производителей к заморским покупателям1.
П.

Друкер в 1953 г.
вообще заявил, что маркетинг не является специализированной деятельностью, что он включает весь бизнес,
так как рассматривает его с точки зрения конечного результата, т.е.
с точки зрения потребителя.

[643, с.
16-17], [497, с.
10-11] Показательно в этом отношении и мнение О.

Навратил (1965 г.), согласно 1Если верить оценке Р.
Отта, в зарубежной литературе подобные чересчур широкие определения маркетинга, достаточно распространенное явление.

[502, с.
22] г
[стр. 18]

p m нию, маркетинг — «комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия — экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ».
[23, с.
35] Ни одно из этих определений нельзя признать удовлетворительным.
Перечисленные в первом определении функции существовали и до появления маркетинга.
Организация производства и сбыта, так же, как исследование и прогнозирование экономической конъюнктуры, были известны и до появления маркетинга, что позволяет оценивать неудовлетворительным и второе определение.
Единственное, что позволяет выделить маркетинг в особое явление, это указание на удовлетворение потребностей конкретных потребителей, т.е.
на сегментацию.
Подчас, встречаются определения, сужающие сферу маркетинга, например: «Маркетинг — это описание рынка в терминах, которые пригодны для дальнейшего использования на пользу бизнеса какой-то конкретной фирмы» [68, с.
12].
Другой пример: «Маркетинг — это комплекс мероприятий в области исследований производственно-сбытовой деятельности предприятия по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю» [372, с.
27].
Как видно из этих определений, они сосредоточенны на исследовательской функции маркетинга.
Между тем, очевидно, что маркетинг не ограничивается одним только исследованием рыночной конъюнктуры — он включает и организацию товародвижения, и организацию послепродажного обслуживания, и разработку ценовой стратегии и многое другое.
В следующих примерах мы видим
уже другую крайность — слишком широкое определение маркетинга.
Слишком широко, а потому и неточно, в различное время определяла маркетинг сама «Американская ассоциация марке

[стр.,19]

тинга» (АМА): в 1960 г.
— как предпринимательскую деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, а в 1985 г.
— как процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.
Согласиться с этими определениями — означает признавать, что маркетинг существовал еще у античных торговцев, перевозивших товары от производителей к заморским покупателям .
П.

Дракер в 1953 г.
вообще заявил, что маркетинг не является специализированной деятельностью, что он включает весь бизнес,
т.к.
рассматривает его с точки зрения конечного результата, т.е.
с точки зрения потребителя.

[388, с.
16-17], [366, с.
62-64], [260, с.
10-11] Показательно в этом отношении и мнение О.

Navratil (1965 г.), согласно которому, маркетинг представляет собой набор различных функций [447, s.
24].
Как мы видим, сравнительный анализ различных определений оставляет впечатление, что маркетинг является набором нескольких управленческих функций, перечень которых определяется каждым автором по-своему4, но наиболее часто отмечается исследовательская функция.
Из этого возможны две точки зрения на маркетинг: А) Маркетинг не является научной дисциплиной, т.к.
он состоит из отделов различных сфер знаний; Б) Маркетинг все-таки является научной дисциплиной, т.к.
у него имеется парадигмальная основа, которую большинство авторов не всегда замечает.
Небольшая часть исследователей придерживается первой точки зрения.
Так, например, И.С.
Березин и А.А.
Горячев считают маркетинг не целостной системой взаимоувязанных понятий, определений и т.д., а обобщением на эмпирическом уровне совокупности методов и подходов, заимствованных из ши’Если верить оценке Р.
Отта, в зарубежной литературе подобные чересчур широкие определения маркетинга, достаточно распространенное явление.

[262, с.
22] 4К такому заключению пришли не мы одни (см.
также [37, с.
7]).

[Back]