к > то конкретной фирмы» Другой пример подобного рода: «Маркетинг это комплекс мероприятий в области исследований производственно-сбытовой деятельности предприятия по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю» [622, с. 27]. Как видно из этих определений, они сосредоточенны на исследовательской функции маркетинга. Между тем, очевидно, что маркетинг не ограничивается одним только исследованием рыночной конъюнктуры он включает и организацию товародвижения, и организацию послепродажного обслуживания, и разработку ценовой стратегии и многое другое. В следующих примерах мы видим проявления уже другой крайности слишком широкого определения маркетинга. Так, например, в различное время определяла маркетинг сама «Американская ассоциация маркетинга» (АМА): в 1960 г. как предпринимательскую деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, а в 1985 г. как процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Согласиться с этими определениями — означает признавать, что маркетинг существовал еще у античных торговцев, перевозивших товары от производителей к заморским покупателям1. П. Друкер в 1953 г. вообще заявил, что маркетинг не является специализированной деятельностью, что он включает весь бизнес, так как рассматривает его с точки зрения конечного результата, т.е. с точки зрения потребителя. [643, с. 16-17], [497, с. 10-11] Показательно в этом отношении и мнение О. Навратил (1965 г.), согласно 1Если верить оценке Р. Отта, в зарубежной литературе подобные чересчур широкие определения маркетинга, достаточно распространенное явление. [502, с. 22] г |
p m нию, маркетинг — «комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия — экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ». [23, с. 35] Ни одно из этих определений нельзя признать удовлетворительным. Перечисленные в первом определении функции существовали и до появления маркетинга. Организация производства и сбыта, так же, как исследование и прогнозирование экономической конъюнктуры, были известны и до появления маркетинга, что позволяет оценивать неудовлетворительным и второе определение. Единственное, что позволяет выделить маркетинг в особое явление, это указание на удовлетворение потребностей конкретных потребителей, т.е. на сегментацию. Подчас, встречаются определения, сужающие сферу маркетинга, например: «Маркетинг — это описание рынка в терминах, которые пригодны для дальнейшего использования на пользу бизнеса какой-то конкретной фирмы» [68, с. 12]. Другой пример: «Маркетинг — это комплекс мероприятий в области исследований производственно-сбытовой деятельности предприятия по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю» [372, с. 27]. Как видно из этих определений, они сосредоточенны на исследовательской функции маркетинга. Между тем, очевидно, что маркетинг не ограничивается одним только исследованием рыночной конъюнктуры — он включает и организацию товародвижения, и организацию послепродажного обслуживания, и разработку ценовой стратегии и многое другое. В следующих примерах мы видим уже другую крайность — слишком широкое определение маркетинга. Слишком широко, а потому и неточно, в различное время определяла маркетинг сама «Американская ассоциация марке тинга» (АМА): в 1960 г. — как предпринимательскую деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, а в 1985 г. — как процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Согласиться с этими определениями — означает признавать, что маркетинг существовал еще у античных торговцев, перевозивших товары от производителей к заморским покупателям . П. Дракер в 1953 г. вообще заявил, что маркетинг не является специализированной деятельностью, что он включает весь бизнес, т.к. рассматривает его с точки зрения конечного результата, т.е. с точки зрения потребителя. [388, с. 16-17], [366, с. 62-64], [260, с. 10-11] Показательно в этом отношении и мнение О. Navratil (1965 г.), согласно которому, маркетинг представляет собой набор различных функций [447, s. 24]. Как мы видим, сравнительный анализ различных определений оставляет впечатление, что маркетинг является набором нескольких управленческих функций, перечень которых определяется каждым автором по-своему4, но наиболее часто отмечается исследовательская функция. Из этого возможны две точки зрения на маркетинг: А) Маркетинг не является научной дисциплиной, т.к. он состоит из отделов различных сфер знаний; Б) Маркетинг все-таки является научной дисциплиной, т.к. у него имеется парадигмальная основа, которую большинство авторов не всегда замечает. Небольшая часть исследователей придерживается первой точки зрения. Так, например, И.С. Березин и А.А. Горячев считают маркетинг не целостной системой взаимоувязанных понятий, определений и т.д., а обобщением на эмпирическом уровне совокупности методов и подходов, заимствованных из ши’Если верить оценке Р. Отта, в зарубежной литературе подобные чересчур широкие определения маркетинга, достаточно распространенное явление. [262, с. 22] 4К такому заключению пришли не мы одни (см. также [37, с. 7]). |