t к ) У нас же есть все основания придерживаться именно второй точки зрения. В самом деле, несмотря на отсутствие единства в определении маркетинга, различных исследователей объединяет мнение, согласно которому, цель маркетинга состоит в удовлетворении потребностей покупателей1(см., например, достаточно типичное определение маркетинга в Т. Накстада, О. Одегаарда [712, s. 14]). Это положение можно считать парадигмой по следующим причинам. Во-первых, эта точка зрения является достаточно распространенной (так считаем не только мы, но и многие другие авторы, например, С.В. Алексеев, И.А. Аренков, М.Д. Валовая, Н.В. Войтоловский и А.В. Николаев [118, с. 20-21], [134, с. 4], [198, с. 15], [210, с. 29]). Во-вторых, она корректирует не совсем четкие определения маркетинга: благодаря ней, становится возможным говорить о маркетинге, как о самостоятельной научной дисциплине, так как понимание маркетинга, как набора некоторых управленческих функций, уже не сводится к одному лишь эмпирическому обобщению. Поэтому, если рассматривать даваемые авторами определения цели маркетинга и определения самого маркетинга не порознь, а как единое положение, то можно прийти к выводу, что большинство авторов определяет маркетинг, как набор некоторых управленческих функций, при помощи которых фирма удовлетворяет потребности покупателей , Следовательно, это положение и нужно считать парадигмой, конституирующей господствующий научный подход. Основным объектом нашей критики при этом является сама традиционная парадигма, а не традиционный маркетинг вообще и не отдельные его проявления. Все негативные стороны господствующего12 1Иногда, авторы говорят не об «удовлетворении потребностей», а о соответствии требованиям рынка и т.п. (см. например, [679, р. 6]), что сути дела не меняет. 2Аналогичное обобщение приводит П.С. Завьялов, с той лишь разницей, что отмечает также и ориентацию на конкретный сегмент [329, с. 15]. |
► I l ч рокого круга научных дисциплин: экономических наук, социологии, психологии, физиологии и пр. [33, с. 25], [100, с. 66]. Работа А.А. Скидан, посвященная исследованию методологических основ маркетинга, также не позволяет выделить содержание маркетинговой деятельности из числа различных функций предприятия и определить самостоятельную теоретическую основу [322, с. 2]. Р. Бартелс и М. Хаббест в 60-е гг. также признавали, что у маркетинга нет единого определения и теоретической базы [366, с. 65]. У нас же есть основания придерживаться второй точки зрения. В самом деле, несмотря на отсутствие единства в определении маркетинга, различных исследователей объединяет мнение, согласно которому, цель маркетинга состоит в удовлетворении потребностей покупателей3**6(см., например, достаточно типичное определение в [437, s. 14]). Это положение можно считать парадигмой по следующим причинам. Во-первых, эта точка зрения является достаточно распространенной (так считаем не только мы, но и многие другие авторы, например, С.В. Алексеев, И.А. Аренков, М.Д. Валовая, Н.В. Войтоловский и А.В. Николаев [12, с. 20-21], [18, с. 4], [53, с. 15], [60, с. 29]). Во-вторых, она корректирует не совсем четкие определения маркетинга: благодаря ней, становится возможным говорить о маркетинге, как о самостоятельной научной дисциплине, т.к. понимание маркетинга, как набора некоторых управленческих функций, уже не сводится к одному лишь эмпирическому обобщению. Поэтому, если рассматривать даваемые авторами определения цели маркетинга и определения самого маркетинга не порознь, а как единое положение, то можно придти к выводу, что большинство авторов определяет маркетинг, как набор некоторых управленческих функции, при помощи которых фирма удовлетворяет потребности покупателей3. Следовательно, это положение и I I I 3Иногда, авторы говорят не об «удовлетворении потребностей», а о соответствии требованиям рынка и т.п. (см. например, [417, р. 6]), что сути дела не меняет. 6Аналогичное обобщение приводит П.С. Завьялов, с той лишь разницей, что отмечает также и ориентацию на конкретный сегмент [135, с. 15]. |