|
t * ► предприятия удовлетворить потребности покупателей важнее, чем максимизировать прибыль: достаточно того, что предприятие рентабельно. На практике такое пренебрежение интересами владельцев компании, скорее всего, приведет к тому, что те примут решение сменить руководство. А это делает невозможным даже какой-либо компромисс между максимизацией прибыли и интересами потребителей, вследствие чего традиционную парадигму предприятие (компания, фирма) на практике принять не может. Даже само по себе сочетание в числе целей предприятия (компании, фирмы) максимизации прибыли с какой либо иной целью (в частности, и с удовлетворением потребностей покупателей) лишено смысла. Ведь если в процессе планирования, при выборе между различными вариантами построения деятельности организации на некоторую перспективу, руководство считает конечным критерием оценки верности принимаемого решения максимизацию прибыли, то все остальные показатели обращают на себя внимание руководства лишь постольку, поскольку они связаны с максимизацией прибыли при данном горизонте планирования. Традиционная парадигма, таким образом, оставляет впечатление, будто для разделяющих ее исследователей характерна экономическая безграмотность (даже для основоположников данного направления в маркетинге). Аналогичное впечатление, как об этом уже было подробно сказано, оставляют о себе фальсификация эволюции маркетинга, пренебрежение маршалианской экономической теорией и кейнсианством1 и противопоставление маркетинга сбыту, о чем подробно будет говориться далее. 1Н.Е. Капустина указывает на мнения некоторых авторов, утверждавших, что с помощью маркетинга можно устранить проблему реализации, так как потребитель при помощи рекламных мероприятий и прочих средств стимулирования сбыта будет убеждаться в том, что товар нужно выбросить и купить новый. [356. 35] Удивительно, что авторы считают возможным при помощи маркетинга повлиять на совокупный спрос. |
го, что предприятие рентабельно. На практике такое пренебрежение интересами владельцев компании приведет к тому, что те примут решение сменить руководство. А это делает невозможным даже какой-либо компромисс между максимизацией прибыли и интересами потребителей, вследствие чего просъюмеристскую парадигму фирма на практике принять не может. Даже само по себе сочетание в числе целей фирмы максимизации прибыли с какой либо иной целью (в частности, и с удовлетворением потребностей покупателей) лишено смысла. Ведь если в процессе планирования, при выборе между различными вариантами построения деятельности организации на некоторую перспективу, руководство считает конечным критерием оценки верности принимаемого решения максимизацию прибыли, то все остальные показатели обращают на себя внимание руководства лишь постольку, поскольку они связаны с максимизацией прибыли при данном горизонте планирования. Просъюмеристская парадигма, таким образом, оставляет впечатление, будто для разделяющих ее исследователей характерна экономическая безграмотность (даже для основоположников данного направления в маркетинге). Аналогичное впечатление оставляют о себе фальсификация эволюции маркетинга, пренебрежение маршалианской экономической теорией и кейнсианством 0(см. § 1.2) и противопоставление маркетинга сбыту (см. ниже). Поскольку деятельность предприятия преследует цель максимизации прибыли, то и любая ее составная часть (значит, и маркетинг тоже) не только не могут ей противоречить, но и должны способствовать ее достижению. Поэтому, в дальнейшем нашем исследовании мы будем придерживаться мнения, согласно которому цель маркетинга — максимизация прибыли, а ориентация на по-910 9Определение «концепции маркетинга» мы приведем в конце параграфа. 10Н.Е. Капустина указывает на мнения некоторых авторов, утверждавших, что с помощью маркетинга можно устранить проблему реализации, т.к. потребитель при помощи рекламных мероприятий и прочих средств стимулирования сбыта будет убеждаться в том, что товар нужно выбросить и купить новый. [151, с. 35] Удивительно, что авторы считают возможным при помощи маркетинга повлиять на совокупный спрос. |