Проверяемый текст
Попов, Игорь Юрьевич; Формирование и стратегическое управление промышленной мезосистемой в условиях интеграции российской экономики в мировое хозяйство (Диссертация 2002)
[стр. 86]

» тому, что содержание маркетинговой деятельности искажается многими западными авторами, и что в действительности маркетинг напрямую связан с конкурентной борьбой (см., например, [505.
9-10]), но таких авторов было немного.
В итоге можно констатировать, что до сих пор самостоятельной отечественной школы маркетинга все еще не сложилось.
Более того, начиная со второй половины 80-х гг.
XX века среди отечественных исследователей маркетинга стали получать все более и более широкое распространение взгляды ряда зарубежных авторов, содержащие традиционную парадигму (см., например, работы отечественных авторов: [249.
с.
3], [251.
с.
10], [336.
с.
11], [372.
с.
5]).
При этом важнейшую роль в популяризации традиционного * западного маркетинга сыграли работы Ф.
Котлера.
К середине второй
половине 90-х гг.
XX в.
его взгляды уже служили основой почти для всех отечественных исследователей, а работы его, по мнению И.В.
Крылова, по своему качеству не имели достойных отечественных аналогов
[394].
По этой причине содержание большей части современной отечественной \ литературы, посвященной проблемам маркетинга, является по существу суррогатом зарубежных работ, переведенных на русский язык еще в 80-е гг.
XX в.
О живучести традиционного маркетинга свидетельствует, например, отечественный учебник по маркетингу, подготовленный авторским коллективом, преподавателями МГИМО и рекомендованном Министерством образования и науки РФ для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям (см.: [496, с.
13-16]).
Некоторые западные авторы и в настоящее время также подчеркивают удовлетворение потребностей, как цель маркетинговой деятельности (см., например: [687, р.
5]).
Но за рубежом традиционный маркетинга появился, как таковой в 50-60-е гг XX в.
Остановимся более подробно на этом интервале времени.
В
определении маркетинга П.
Друкера (1953 г.), согласно которому маркетинг связан прежде всего с запростами потребителей (см.: 300, с.
107) уже четко прослеживается идея о направленности маркетинга на
[стр. 25]

требителя является лишь одним (и далеко не всегда важным) из средств достижения этой цели.
Такой подход прослеживался в работах ранних (до середины 80-х гг.) отечественных исследователей (Г.Г.
Абрамишвили, И.Н.
Герчикова, Н.М.
Садекова).
Поскольку из идеологических соображений ранние отечественные исследователи стремились подвергнуть критике как можно больше положении западных исследователей, их мнение отличалось известной независимостью от зарубежных школ.
Поэтому, примерно до середины 80-х гг.
в оте* чественнои литературе целью маркетинговой деятельности признавалось стремление предприятия победить в конкурентной борьбе и/или максимизировать свои доходы, а, следовательно, и максимизировать прибыль (см.
[2, с.
62], [73, с.
39], [312, с.
22], [313, с.
7-8]).
Ранние отечественные авторы отмечали, что некоторые западные экономисты подменяют сущность маркетинга его принципами и на этой основе искажают его социально-экономическое содержание, что маркетинг выполняет «апологетическую» функцию и что «концеп4 4 ция маркетинга» является вкладом в широко пропагандируемую идею превращения капитализма в общество, ставящее главным социальным приоритетом обеспечение интересов всех своих членов, хотя в действительности отход от максимизации прибыли компании в краткосрочном периоде сменяется ее максимизацией в долгосрочном.
[2, с.
63], [318, с.
63-64], [112, с.
14-17] Конечно, даже в более поздние времена находились здравомыслящие отечественные исследователи, чье мнение склонялось к тому, что содержание маркетинговой деятельности искажается многими западными авторами, и что в действительности маркетинг напрямую связан с конкурентной борьбой (см., например, [267, с.
9-10]), но таких авторов меньшинство.
В итоге, самостоятельной отечественной школы маркетинга не сложилось, т.к.
начиная со второй половины 80-х гг.
стали получать широкое распространение взгляды ряда зарубежных авторов, содержащие просъюмеристскую парадигму (см., например, работы отечественных авторов [82, с.
3], [84, с.
10], [137, с.
11], [163, с.
5] и переведенную работу зарубежных авторов [388, с.
17]).
Важнейшую роль в попу

[стр.,26]

26 » ляризации просъюмеризма сыграли работы Ф.
Котлера.
К середине второй
к половине 90-х его взгляды уже служили основой почти для всех отечественных исследователей, а работы его, по мнению И.В.
Крылова, по своему качеству не имели достойных отечественных аналогов
[181].
По этой причине, содержание большей часты современной отечественной литературы, посвященной проблемам маркетинга, является суррогатом зарубежных работ, переведенных на русский язык уже в 80-е гг.
Для иллюстрации распространенности просъюмеризма достаточно сказать, что и по сеи день его влияние можно проследить в рассуждениях профессора МГУ О.
Третьяк и обнаружить в новейшем отечественном учебнике, подготовленном авторами лучшей учебной программы по маркетингу, преподавателями МГИМО, рекомендованном Министерством образования РФ для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям (см.
[349, с.
76-77], [259, с.
13-16]).
Некоторые западные авторы в настоящее время также подчеркивают удовлетворение потребностей, как цель маркетинговой деятельности (см., например, [420, р.
5]).
Но за рубежом просъюмеризм появился, конечно, раньше — в 50-60-е гг.
Остановимся более подробно на этом интервале времени.
В
ранее приведенном определении маркетинга П.
Дракера от 1953 г.
уже видна была идея о направленности маркетинга на удовлетворение потребностей.
В 1958 г.
в работе P.D.
Converse и др.
говорилось не только о том, что цель маркетинга — удовлетворение общественных потребностей, но и что «стимулом и наградой предпринимателю является прибыль, но это только стимул, а отнюдь не цель производства» [151, с.
36-37].
Но первой работой, в которой это утверждение уже проявляло себя в качестве парадигмы, является, по крайней мере, статья Т.
Левитта «Маркетинговая близорукость» (1960 г.), обнаруживавшая важнейшую особенность просъюмеризма — противопоставление маркетинга сбыту, а также такую нередкую особенность работ просъюмеристов, как преувеличение значения сегментации.
Сами просъюмеристы считают эту работу важнейшей для теории маркетинга и на нее очень часто можно обнаружить ссыл

[Back]