|
удовлетворение потребностей. В 1958 г. в работе П.Д. Конверса и др. говорилось не только о том, что цель маркетинга удовлетворение общественных потребностей, но и что «стимулом и наградой предпринимателю является прибыль, но это только стимул, а отнюдь не цель I производства» [356, с. 36-37]. Однако, первой работой, в которой это утверждение уже проявляло себя в качестве парадигмы, является на наш взгляд статья Т. Левитта «Маркетинговая близорукость (миопия)» (1960 г.), обнаруживавшая важнейшую особенность традиционного маркетинга противопоставление маркетинга сбыту, а также указывающая на такую нередкую особенность работ традиционных маркетологов, как преувеличение значения сегментации. Сами сторонники традиционного маркетинга считают эту работу на нее очень часто можно * обнаружить ссылки, а рекомендациям, которые даются в ней, приписывается характер научной новизны (см., например: [191, с. 7]; [385, с. 10]). «Маркетинговая близорукость» привлекает наше внимание еще и тем, что уже в ней традиционная парадигма обнаруживает свою утопичность. Следует подчеркнуть, что утопичность традиционной парадигмы состоит, прежде всего, в пренебрежении техническими и технологическими возможностями производства. Т. Левитт, не принимая во внимание потребности в капиталовложениях и не учитывая ход научно-технического прогресса, упрощает ситуацию так, как будто бы вся проблема состоит в том, что производители, страдая от «маркетинговой близорукости(миопии)», не догадываются изменить направление бизнеса. Пренебрежение техническими и технологическими возможностями воплотилось в афористичном высказывании «производить то, что продается (или, в других вариантах — то, в чем действительно нуждается потребитель), а не продавать то, что производится», которое приводится огромным числом авторов в качестве основного постулата маркетинга или «концепции маркетинга» (см., например: [149, с. 10]; [144, с. 13]; [605, с. 8]; [619, с. 5], |
26 » ляризации просъюмеризма сыграли работы Ф. Котлера. К середине второй к половине 90-х его взгляды уже служили основой почти для всех отечественных исследователей, а работы его, по мнению И.В. Крылова, по своему качеству не имели достойных отечественных аналогов [181]. По этой причине, содержание большей часты современной отечественной литературы, посвященной проблемам маркетинга, является суррогатом зарубежных работ, переведенных на русский язык уже в 80-е гг. Для иллюстрации распространенности просъюмеризма достаточно сказать, что и по сеи день его влияние можно проследить в рассуждениях профессора МГУ О. Третьяк и обнаружить в новейшем отечественном учебнике, подготовленном авторами лучшей учебной программы по маркетингу, преподавателями МГИМО, рекомендованном Министерством образования РФ для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям (см. [349, с. 76-77], [259, с. 13-16]). Некоторые западные авторы в настоящее время также подчеркивают удовлетворение потребностей, как цель маркетинговой деятельности (см., например, [420, р. 5]). Но за рубежом просъюмеризм появился, конечно, раньше — в 50-60-е гг. Остановимся более подробно на этом интервале времени. В ранее приведенном определении маркетинга П. Дракера от 1953 г. уже видна была идея о направленности маркетинга на удовлетворение потребностей. В 1958 г. в работе P.D. Converse и др. говорилось не только о том, что цель маркетинга — удовлетворение общественных потребностей, но и что «стимулом и наградой предпринимателю является прибыль, но это только стимул, а отнюдь не цель производства» [151, с. 36-37]. Но первой работой, в которой это утверждение уже проявляло себя в качестве парадигмы, является, по крайней мере, статья Т. Левитта «Маркетинговая близорукость» (1960 г.), обнаруживавшая важнейшую особенность просъюмеризма — противопоставление маркетинга сбыту, а также такую нередкую особенность работ просъюмеристов, как преувеличение значения сегментации. Сами просъюмеристы считают эту работу важнейшей для теории маркетинга и на нее очень часто можно обнаружить ссыл ки, а рекомендациям, которые даются в ней, приписывается характер научной новизны (см., например, [51, с. 7], [177, с. 10]). «Маркетинговая близорукость» привлекает наше внимание еще и тем, что уже в ней просъюмеристская парадигма обнаруживает свою утопичность, которая и побуждает нас к критичному отношению к просъюмеризму. Подробный анализ содержания этой работы проведен нами в статье [281], здесь же мы скажем только о том, что утопичность просъюмеристской парадигмы состоит в пренебрежении техническими и технологическими возможностями производства. Т. Девитт, не принимая во внимание потребности в капиталовложениях и не учитывая ход НТП, упрощает ситуацию так, как будто бы вся проблема состоит в том, что производители, страдая от «маркетинговой близорукости», не догадываются изменить направление бизнеса. Пренебрежение техническими и технологическими возможностями воплотилось в афористичном высказывании «производить то, что продается (или, в других вариантах то, в чем действительно нуждается потребитель), а не продавать то, что производится», которое приводится огромным числом авторов в качестве основного постулата маркетинга или «концепции маркетинга» (см., например, [24, с. 10], [22, с. 13], [355, с. 8], [368, с. 5], [52, с. 121], [188, с. 6], [5, с. 8], [71, с. 82], [29, с. 5-6], [108, с. 3], [182, с. 18], [237, с. 3], [32, с. 10], [10, с. 5], [34, с. 11], [72, с. 3], [447, s. 25-26]). Л. Котин и И. Файнберг даже заявили о том, что в результате появления маркетинга на важнейшие административные посты пришли специалисты, которые думают, главным образом, о возможностях реализации продукции, а затем уже о возможностях ее производства, что «во главу угла ставятся не технологические соображения, не проблемы типа «можем или не можем мы это сделать на том оборудовании, которое у нас есть», а интересы спроса» (авторы, конечно, не пояснили, в каких именно организациях произошли указанные изменения). И в полной гармонии с этой просъюмеристской утопичностью авторы далее утверждали, что «главная формула |