|
г [198, с. 121]; [402, с. 6]; [99, с. 8]; [222, с. 82]; [143, с. 5-6]; [285, с. 3]; [395, с. 18]; [477, с. 3]; [161, с. 10]; [108, с. 5]; [167, с. 11]; [223, с. 3]; [724, s. 25-26]). Л. Котин и И. Файнберг даже заявили о том, что в результате появления маркетинга на важнейшие административные посты пришли специалисты, которые думают, главным образом, о возможностях реализации продукции, а затем уже о возможностях ее производства, что «во главу угла ставятся не технологические соображения, не проблемы типа «можем или не можем мы это сделать на том оборудовании, которое у нас есть», а «интересы спроса» (авторы, конечно, не пояснили, в каких именно организациях произошли указанные изменения). И в полной гармонии с этой утопичностью традиционной концепции эти авторы далее безаппеляционно утверждали, что «главная формула маркетинга — производить то, что продается, а не продавать то, что производится». Прослеживавшаяся в «Маркетинговой близорукости» утопичная идея о производстве непрофильной, но имеющей большой спрос продукции, как о панацее, получила свое дальнейшее развитие в работах некоторых авторов, взявших на себя смелость утверждать, что с помощью маркетинга организация должна перейти к производству такой продукции, для которой формирование спроса и стимулирование сбыта станут вообще не нужны. ► Впервые об этом было сказано еще в 1958 г. П. Друкером, по мнению которого, с помощью маркетинга выпускаемая продукция должна обрести такие качества, чтобы «обнаружить свою полную пригодность и самореализоваться». [546, с. 29] С этим высказыванием впоследствии соглашались многие адепты традиционного маркетинга (см., например: [168, с. 11]). Но, что означает «самореализация»? Разве в том случае, когда производитель вынужден использовать в условиях конкурентной борьбы мероприятия по стимулированию сбыта своей продукции, его продукция не «в полной мере пригодна» для потребления? Или, быть может, не следует даже информировать потребителя о появлении на рынке новой продукции? |
ки, а рекомендациям, которые даются в ней, приписывается характер научной новизны (см., например, [51, с. 7], [177, с. 10]). «Маркетинговая близорукость» привлекает наше внимание еще и тем, что уже в ней просъюмеристская парадигма обнаруживает свою утопичность, которая и побуждает нас к критичному отношению к просъюмеризму. Подробный анализ содержания этой работы проведен нами в статье [281], здесь же мы скажем только о том, что утопичность просъюмеристской парадигмы состоит в пренебрежении техническими и технологическими возможностями производства. Т. Девитт, не принимая во внимание потребности в капиталовложениях и не учитывая ход НТП, упрощает ситуацию так, как будто бы вся проблема состоит в том, что производители, страдая от «маркетинговой близорукости», не догадываются изменить направление бизнеса. Пренебрежение техническими и технологическими возможностями воплотилось в афористичном высказывании «производить то, что продается (или, в других вариантах то, в чем действительно нуждается потребитель), а не продавать то, что производится», которое приводится огромным числом авторов в качестве основного постулата маркетинга или «концепции маркетинга» (см., например, [24, с. 10], [22, с. 13], [355, с. 8], [368, с. 5], [52, с. 121], [188, с. 6], [5, с. 8], [71, с. 82], [29, с. 5-6], [108, с. 3], [182, с. 18], [237, с. 3], [32, с. 10], [10, с. 5], [34, с. 11], [72, с. 3], [447, s. 25-26]). Л. Котин и И. Файнберг даже заявили о том, что в результате появления маркетинга на важнейшие административные посты пришли специалисты, которые думают, главным образом, о возможностях реализации продукции, а затем уже о возможностях ее производства, что «во главу угла ставятся не технологические соображения, не проблемы типа «можем или не можем мы это сделать на том оборудовании, которое у нас есть», а интересы спроса» (авторы, конечно, не пояснили, в каких именно организациях произошли указанные изменения). И в полной гармонии с этой просъюмеристской утопичностью авторы далее утверждали, что «главная формула маркетинга — производить то, что продается, а не продавать то, что производится». [166, с. 21, 23] Прослеживавшаяся в «Маркетинговой близорукости» утопичная идея о производстве непрофильной, но имеющей большой спрос продукции, как о панацее, получила свое дальнейшее развитие в работах некоторых авторов, взявших на себя смелость утверждать, что с помощью маркетинга организация должна перейти к производству такой продукции, для которой формирование спроса и стимулирование сбыта станут вообще не нужны. Впервые об этом было сказано, по крайней мере, уже в 1958 г. П. Дракером, по мнению которого, с помощью маркетинга выпускаемая продукция должна обрести такие качества, чтобы «обнаружить свою полную пригодность и самореализоваться». [306, с. 29] С этим высказыванием впоследствии соглашались многие просъюмеристы (см., например, [34, с. 11]). Но, что означает «самореализация»? Разве в том случае, когда производитель вынужден использовать в условиях конкурентной борьбы мероприятия по стимулированию сбыта своей продукции, его продукция не «в полной мере пригодна» для потребления? Или, быть может, не следует даже информировать потребителя о появлении на рынке новой продукции? Тем не менее, эта идея о «самореализации» нашла себе применение в просъюмеристской теории эволюции маркетинга (см. § 2.1.). На практике подобная «самореализация» невозможна. Например, В.П. Карпухин, генеральный директор ОАО «Тулаэлектропривод», утверждающий, что продукция его предприятия «нужна потребителю», в соответствии с просъюмеристской парадигмой, казалось бы, не должен испытывать никаких проблем со сбытом. Но, неожиданно для себя он делает открытие: «Получается, что работы по маркетингу включают еще и борьбу «на ковре и под ковром» за заказчика, который имеет деньги». Он жалуется на то, что функции бывшего Госснаба перехватили посреднические структуры, «не допускающие создания прямых связей», что зачастую правительство способствует продвижению това' Это мнение Т. Левитта разделяет и Ф. Котлер, см. [173, с. 42]. |