|
Тем не менее, эта идея о «самореализации» нашла себе применение в традиционной теории эволюции маркетинга. На практике подобная «самореализация» невозможна. Например, В.П. Карпухин, генеральный директор ОАО «Тулаэлектропривод», t утверждающий, что продукция его предприятия «нужна потребителю», в соответствии с традиционной парадигмой, казалось бы, не должен испытывать никаких проблем со сбытом. Но, неожиданно для себя он делает открытие: «Получается, что работы по маркетингу включают еще и борьбу «на ковре и под ковром» за заказчика, который имеет деньги». В.П. Карпухин жалуется также при этом на то, что функции бывшего Госснаба перехватили посреднические структуры, «не допускающие создания прямых связей», что зачастую «правительство способствует продвижению товаров конкурентов». Как только предприятие получило заказы от руководства Норильского горнометаллургического комбината, тут же, в результате вмешательства посредников, заказы снизились вдвое, отмечает он. [553, с. 91] Небезинтересно задаться вопросом: насколько эффективнее повышенное внимание к созданию новой продукции по сравнению со стимулированием сбыта? Ведь если бы оказалось, что результаты ) маркетинговой деятельности по отношению к затратам на маркетинговые исследования более чувствительны, чем по отношению к затратам на стимулирование сбыта, то торжество традиционной парадигмы было бы несомненным. Ответить на данный вопрос в целом, конечно, сложно, так как для этого потребовалось бы исследовать предриятия (компании, фирмы), специализирующиеся в разных отраслях, для выяснения эффективности различных маркетинговых мероприятий. Однако, по одной отрасли текстильной — мы такой информацией располагаем, и она вовсе не в пользу традиционной парадигмы. Как показывают результаты проведенного А.В. Жуковой исследования деятельности текстильных предприятий, эластичность объема реализации к затратам на рекламу выше, чем к затратам на маркетинг |
маркетинга — производить то, что продается, а не продавать то, что производится». [166, с. 21, 23] Прослеживавшаяся в «Маркетинговой близорукости» утопичная идея о производстве непрофильной, но имеющей большой спрос продукции, как о панацее, получила свое дальнейшее развитие в работах некоторых авторов, взявших на себя смелость утверждать, что с помощью маркетинга организация должна перейти к производству такой продукции, для которой формирование спроса и стимулирование сбыта станут вообще не нужны. Впервые об этом было сказано, по крайней мере, уже в 1958 г. П. Дракером, по мнению которого, с помощью маркетинга выпускаемая продукция должна обрести такие качества, чтобы «обнаружить свою полную пригодность и самореализоваться». [306, с. 29] С этим высказыванием впоследствии соглашались многие просъюмеристы (см., например, [34, с. 11]). Но, что означает «самореализация»? Разве в том случае, когда производитель вынужден использовать в условиях конкурентной борьбы мероприятия по стимулированию сбыта своей продукции, его продукция не «в полной мере пригодна» для потребления? Или, быть может, не следует даже информировать потребителя о появлении на рынке новой продукции? Тем не менее, эта идея о «самореализации» нашла себе применение в просъюмеристской теории эволюции маркетинга (см. § 2.1.). На практике подобная «самореализация» невозможна. Например, В.П. Карпухин, генеральный директор ОАО «Тулаэлектропривод», утверждающий, что продукция его предприятия «нужна потребителю», в соответствии с просъюмеристской парадигмой, казалось бы, не должен испытывать никаких проблем со сбытом. Но, неожиданно для себя он делает открытие: «Получается, что работы по маркетингу включают еще и борьбу «на ковре и под ковром» за заказчика, который имеет деньги». Он жалуется на то, что функции бывшего Госснаба перехватили посреднические структуры, «не допускающие создания прямых связей», что зачастую правительство способствует продвижению това' Это мнение Т. Левитта разделяет и Ф. Котлер, см. [173, с. 42]. ров конкурентов. Как только предприятие получило заказы от руководства Норильского горно-металлургического комбината, тут же, в результате вмешательства посредников, заказы снизились вдвое. [311, с. 91] Небезинтересно задаться вопросом: насколько эффективнее повышенное внимание к созданию новой продукции по сравнению со стимулированием сбыта? Ведь если бы оказалось, что результаты маркетинговой деятельности к затратам на маркетинговые исследования более чувствительны, чем к затратам на стимулирование сбыта, то торжество просъюмеристской парадигмы было бы несомненным. Ответить на данный вопрос, конечно, сложно, т.к. для этого потребовалось бы исследовать фирмы с различных рынков, дабы выяснить эффективности различных маркетинговых мероприятий. Однако, по одной отрасли — текстильной — мы такой информацией располагаем, и она не в пользу просъюмеристской парадигмы. Как показывают результаты проведенного А.В. Жуковой исследования деятельности текстильных предприятий, эластичность объема реализации к затратам на рекламу выше, чем к затратам на маркетинг в целом. Исходя из этого, А.В. Жукова даже предлагала сократить расходы на содержание службы маркетинга и увеличить затраты на рекламную и выставочную деятельность, что, конечно же, противоречит рекомендациям просъюмеристов. [130, с. 15-16] Прямым следствием просъюмеристской парадигмы является противопоставление маркетинга сбыту. По нашему мнению, это противопоставление неизбежно, т.к. исследователю, считающему, что маркетинг имеет целью удовлетворить потребности (но, при этом, сводящего маркетинг к набору некоторых функций, в который входит и сбытовая), приходится неизбежно утверждать, что сбыт этого сделать не позволяет; иначе нужно признать, что просъюмеристская парадигма отождествляет маркетинг со сбытом или с набором некоторых управленческих функций, а, потому, не способна дать четкого определения маркетинга. Так, например, П. Дракер и Ф. Котлер считают, что нельзя называть маркетингом деятельность, в которой основные виды |