|
* в целом. Исходя из этого, А.В. Жукова даже предлагала сократить расходы на содержание службы маркетинга и увеличить затраты на рекламную и выставочную деятельность, что, конечно же, противоречит рекомендациям традиционных маркетологов. [525, с. 15-16] Прямым следствием традиционной парадигмы является > противопоставление маркетинга сбыту. По нашему мнению, это противопоставление неизбежно, так как исследователю, считающему, что маркетинг имеет целью удовлетворить потребности (но, при этом, сводящего маркетинг к набору некоторых функций, в который входит и сбытовая), приходится неизбежно утверждать, что сбыт этого сделать не позволяет; иначе нужно признать, что традиционная парадигма отождествляет маркетинг со сбытом или с набором некоторых управленческих функций, а, потому, не способна дать четкого определения маркетинга. Так, например, П. Друкер и Ф. Котлер считают, что нельзя называть маркетингом деятельность, в которой основные виды работ, от прогнозирования до складирования и рекламы сведены воедино и скоординированы. По их мнению, это — сбыт, так как настоящий маркетинг должен иметь в своей основе четко выявленные потребности покупателя, которые и следует удовлетворять. [300, с. 103-107], [377, с. 22] Мы не беремся дать ответ, кому именно принадлежит авторство этого противопоставления, но можем утверждать, что одними из первых исследователей (если не самыми первыми), стоявших на этой точке зрения, были П. Друкер (1958 г.) и Т. Левитт (1960 г.), так как именно на их высказывания обычно ссылаются сторонники традиционного маркетинга, когда говорят о различиях между маркетингом и сбытом (см., например: [546, с. 29]; [315, с. 5-6]; [325, s. 10]; [717, s. напрямую декларируют противоположность маркетинга и сбыта и утверждают, что сбыт нацелен на потребности продавца, а маркетинг — на потребности покупателя, так как сбыт обусловлен потребностью продавца в обращении товара в |
ров конкурентов. Как только предприятие получило заказы от руководства Норильского горно-металлургического комбината, тут же, в результате вмешательства посредников, заказы снизились вдвое. [311, с. 91] Небезинтересно задаться вопросом: насколько эффективнее повышенное внимание к созданию новой продукции по сравнению со стимулированием сбыта? Ведь если бы оказалось, что результаты маркетинговой деятельности к затратам на маркетинговые исследования более чувствительны, чем к затратам на стимулирование сбыта, то торжество просъюмеристской парадигмы было бы несомненным. Ответить на данный вопрос, конечно, сложно, т.к. для этого потребовалось бы исследовать фирмы с различных рынков, дабы выяснить эффективности различных маркетинговых мероприятий. Однако, по одной отрасли — текстильной — мы такой информацией располагаем, и она не в пользу просъюмеристской парадигмы. Как показывают результаты проведенного А.В. Жуковой исследования деятельности текстильных предприятий, эластичность объема реализации к затратам на рекламу выше, чем к затратам на маркетинг в целом. Исходя из этого, А.В. Жукова даже предлагала сократить расходы на содержание службы маркетинга и увеличить затраты на рекламную и выставочную деятельность, что, конечно же, противоречит рекомендациям просъюмеристов. [130, с. 15-16] Прямым следствием просъюмеристской парадигмы является противопоставление маркетинга сбыту. По нашему мнению, это противопоставление неизбежно, т.к. исследователю, считающему, что маркетинг имеет целью удовлетворить потребности (но, при этом, сводящего маркетинг к набору некоторых функций, в который входит и сбытовая), приходится неизбежно утверждать, что сбыт этого сделать не позволяет; иначе нужно признать, что просъюмеристская парадигма отождествляет маркетинг со сбытом или с набором некоторых управленческих функций, а, потому, не способна дать четкого определения маркетинга. Так, например, П. Дракер и Ф. Котлер считают, что нельзя называть маркетингом деятельность, в которой основные виды работ, от прогнозирования до складирования и рекламы сведены воедино и скоординированы. По их мнению, это — сбыт, т.к. настоящий маркетинг должен иметь в своей основе четко выявленные потребности покупателя, которые и следует удовлетворять. [116, с. 103-107], [169, с. 22] Мы не беремся дать ответ, кому именно принадлежит авторство этого противопоставления, но можем утверждать, что одними из первых (если не самыми первыми) исследователей, стоявших на этой точке зрения, были П. Дракер (1958 г.) и Т. Левитт (1960 г.), т.к. именно на их высказывания обычно ссылаются просъюмеристы, когда говорят о различиях между маркетингом и сбытом (см., например [306, с. 29], [124, с. 5-6], [421, s. 10], [443, s. 18]). Эти два автора напрямую декларируют противоположность маркетинга и сбыта и утверждают, что сбыт нацелен на потребности продавца, а маркетинг — на потребности покупателя, т.к. сбыт обусловлен потребностью продавца в обращении товара в денежную наличность, а маркетинг — мыслью об удовлетворении потребностей потребителя при помощи продукции, что в случае маркетинга продукция «самореализуется» и т.д. Противопоставление сбыта и маркетинга многими просъюмеристами доводится до такой степени абсурда, при которой считается, что сбыт отличается от маркетинга стремлением убедить покупателя приобрести уже произведенную продукцию (см. [37, с. 9], [346, с. 35]). Д.К. Станев даже считает, что маркетинг отличается от сбыта также, как химия от алхимии, астрономия от астрологии [464, с. 47]. Иногда, пропуская положение о противопоставлении сбыту, авторы говорят о направленности маркетинга на исследование рынка с целью выявления и более полного удовлетворения потребностей покупателей, как о его содержании (см., например, [131, с. 7, 14]). Таким образом, просъюмеристская парадигма, побуждающая к более тщательному учету потребностей покупателей, выдается за характерную черту маркетинга. По этой причине многие исследователи, |