Проверяемый текст
Попов, Игорь Юрьевич; Формирование и стратегическое управление промышленной мезосистемой в условиях интеграции российской экономики в мировое хозяйство (Диссертация 2002)
[стр. 91]

* денежную наличность, а маркетинг мыслью об удовлетворении потребностей потребителя при помощи продукции, что в случае маркетинга продукция «самореализуется» и т.д.
Противопоставление сбыта и маркетинга многими
традиционными маркетологами доводится до такой степени абсурда, при которой считается, что сбыт отличается от маркетинга стремлением убедить покупателя приобрести уже произведенную продукцию (см., например: [173, с.
9]).
А вот Д.К.
Станев даже полагает, что маркетинг отличается от сбыта также, как химия от алхимии, астрономия от астрологии [702, с.
47].
Иногда, пропуская положение о противопоставлении сбыту, авторы говорят о направленности маркетинга на исследование рынка с целью выявления и более полного удовлетворения потребностей покупателей, как о его содержании (см., например:
[325, с.
7, 14]).
Таким образом, традиционная ► парадигма, побуждающая к более тщательному учету потребностей покупателей, выдается за характерную черту маркетинга.
По этой причине многие
из исследователей, придерживающихся такой точки зрения, указывают именно на тщательное исследование рынка, как на его характерную черту.
Традиционная парадигма явилась причиной искажения смысла термина «концепция маркетинга».
В
нашем исследовании под концепцией маркетинга понимается общий подход к организации маркетинговой деятельности на предприятии.
Однако, многие авторы
обычно подразумевают под этим термином лишь концепцию, появившуюся в 50-60-е гг., когда маркетинг начал играть главенствующую роль в организации, направляя ее работу (в том числе и НИОКР) на тщательное исследование рынка с целью выявления требований потребителей и разработке на основе результатов этих исследований товаров, превосходящих по своим параметрам продукцию конкурентов (см., например: [540, с.
4]; [362, с.
90]; [694, s.
13]).
Одни исследователи считают, что эта концепция впервые была предложена П.
[стр. 30]

работ, от прогнозирования до складирования и рекламы сведены воедино и скоординированы.
По их мнению, это — сбыт, т.к.
настоящий маркетинг должен иметь в своей основе четко выявленные потребности покупателя, которые и следует удовлетворять.
[116, с.
103-107], [169, с.
22] Мы не беремся дать ответ, кому именно принадлежит авторство этого противопоставления, но можем утверждать, что одними из первых (если не самыми первыми) исследователей, стоявших на этой точке зрения, были П.
Дракер (1958 г.) и Т.
Левитт (1960 г.), т.к.
именно на их высказывания обычно ссылаются просъюмеристы, когда говорят о различиях между маркетингом и сбытом (см., например [306, с.
29], [124, с.
5-6], [421, s.
10], [443, s.
18]).
Эти два автора напрямую декларируют противоположность маркетинга и сбыта и утверждают, что сбыт нацелен на потребности продавца, а маркетинг — на потребности покупателя, т.к.
сбыт обусловлен потребностью продавца в обращении товара в денежную наличность, а маркетинг — мыслью об удовлетворении потребностей потребителя при помощи продукции, что в случае маркетинга продукция «самореализуется» и т.д.
Противопоставление сбыта и маркетинга многими
просъюмеристами доводится до такой степени абсурда, при которой считается, что сбыт отличается от маркетинга стремлением убедить покупателя приобрести уже произведенную продукцию (см.
[37, с.
9], [346, с.
35]).
Д.К.
Станев даже считает, что маркетинг отличается от сбыта также, как химия от алхимии, астрономия от астрологии [464, с.
47].
Иногда, пропуская положение о противопоставлении сбыту, авторы говорят о направленности маркетинга на исследование рынка с целью выявления и более полного удовлетворения потребностей покупателей, как о его содержании (см., например,
[131, с.
7, 14]).
Таким образом, просъюмеристская парадигма, побуждающая к более тщательному учету потребностей покупателей, выдается за характерную черту маркетинга.
По этой причине многие
исследователи,

[стр.,31]

чьи определения маркетинга мы рассматривали в начале параграфа, указывают на тщательное исследование рынка, как на его характерную черту.
Просъюмеристская парадигма явилась причиной искажения смысла термина «концепция маркетинга».
В
нашей работе под концепцией маркетинга понимается общий подход к организации маркетинговой деятельности на предприятии.
Однако, многие авторы
подразумевают под этим термином лишь концепцию, появившуюся в 50-60-е гг., когда маркетинг начал играть главенствующую роль в организации, направляя ее работу (в т.ч.
и НИОКР) на тщательное исследование рынка с целью выявления требований потребителей и разработке на основе результатов этих исследований товаров, превосходящих по своим параметрам продукцию конкурентов (см., например,
[303, с.
4], [154, с.
90], [419, s.
13]).
Одни исследователи считают, что эта концепция впервые была предложена П.

Дракером в 1954 г., другие — приписывают ее авторство различным руководителям «Дженерал электрик», но наиболее ранее употребление термина «концепция маркетинга» в этом значении относится к отчету «Дженерал электрик» за 1952 г.
[326, с.
6-7], [21, с.
22], [408, р.
19].
В нашей работе, во избежание терминологической путаницы, термин «концепция маркетинга» заключается в кавычки, если он используется исключительно в отношении концепции, появившейся и получившей распространение в 50-60-е гг.
В настоящее время у «концепции маркетинга» существует множество синонимов.
Так, в работе [326, с.
7] речь идет об «узкой» и «расширительной» трактовках маркетинга.
Широко используется термин «рыночная концепция управления» (см., например, [112, с.
3], [466, Щ\бЖ\)Нередко встречается синоним «интегрированный маркетинг» (см.
[41, с.
133], [383, с.
76]), который также применяется в различных значениях, например Ф.
Котлер использовал его для обозначения организационной структуры службы маркетинга, построенной в соответствии с «концепцией маркетинга» — когда служба маркетинга доминирует над большинством других подразделений, что позволяет координировать их функционирование [430, р.
8-9].
Определение интегрированного

[Back]