|
Друкером в 1954 г., другие приписывают ее авторство различным руководителям «Дженерал электрик», но наиболее раннее из известных нам употребление термина «концепция маркетинга» в этом значении относится к отчету «Дженерал электрик» за 1952 г. [525, с. 6-7]. В нашем исследовании, во избежание терминологической путаницы, термин «концепция маркетинга» заключается в кавычки, если он используется исключительно в отношении концепции, появившейся и получившей распространение в 50-60-е гг XX в. Концепция маркетинга пишется в данном диссертационном исследовании без кавычек, когда речь идет об изложении соответствующих проблем и теоретических положений автором диссертации. В настоящее время у «концепции маркетинга» существует множество синонимов. Так, в работе [566, с. 7] речь идет об «узкой» и «расширительной» трактовках маркетинга. Широко используется термин «рыночная концепция управления» (см., например: [291, с. 3]). Нередко встречается синоним «интегрированный маркетинг» (см.: [183, с. 133]; [636, с. 76]), который также применяется в различных значениях, например Ф. Котлер использовал его для обозначения организационной структуры службы маркетинга, построенной в соответствии с «концепцией маркетинга» когда служба \ маркетинга доминирует над большинством других подразделений, что позволяет координировать их функционирование [703, р. 8-9]. Определение интегрированного маркетинга, данное В. Хруцким, вносит еще большую путаницу в терминологию, поскольку означает частичную диверсификацию производства (см.; [623, с. 68]). Многие исследователи употребляют другой синоним «философия бизнеса» (см.: [188, с. 23]; [643, с. 19]; [225, с. 37-39]; [399, с. 4-6]). Впервые термин «философия бизнеса» употребил в 1915 г. А. Шоу, именуя так научно обоснованный подход к деятельности бизнесмена, который должен был бы сменить интуитивные, основывающиеся на практическом опыте, действия [122, с. 19]. Из этого ясно, что с таким же успехом этому можно было бы дать |
чьи определения маркетинга мы рассматривали в начале параграфа, указывают на тщательное исследование рынка, как на его характерную черту. Просъюмеристская парадигма явилась причиной искажения смысла термина «концепция маркетинга». В нашей работе под концепцией маркетинга понимается общий подход к организации маркетинговой деятельности на предприятии. Однако, многие авторы подразумевают под этим термином лишь концепцию, появившуюся в 50-60-е гг., когда маркетинг начал играть главенствующую роль в организации, направляя ее работу (в т.ч. и НИОКР) на тщательное исследование рынка с целью выявления требований потребителей и разработке на основе результатов этих исследований товаров, превосходящих по своим параметрам продукцию конкурентов (см., например, [303, с. 4], [154, с. 90], [419, s. 13]). Одни исследователи считают, что эта концепция впервые была предложена П. Дракером в 1954 г., другие — приписывают ее авторство различным руководителям «Дженерал электрик», но наиболее ранее употребление термина «концепция маркетинга» в этом значении относится к отчету «Дженерал электрик» за 1952 г. [326, с. 6-7], [21, с. 22], [408, р. 19]. В нашей работе, во избежание терминологической путаницы, термин «концепция маркетинга» заключается в кавычки, если он используется исключительно в отношении концепции, появившейся и получившей распространение в 50-60-е гг. В настоящее время у «концепции маркетинга» существует множество синонимов. Так, в работе [326, с. 7] речь идет об «узкой» и «расширительной» трактовках маркетинга. Широко используется термин «рыночная концепция управления» (см., например, [112, с. 3], [466, Щ\бЖ\)Нередко встречается синоним «интегрированный маркетинг» (см. [41, с. 133], [383, с. 76]), который также применяется в различных значениях, например Ф. Котлер использовал его для обозначения организационной структуры службы маркетинга, построенной в соответствии с «концепцией маркетинга» — когда служба маркетинга доминирует над большинством других подразделений, что позволяет координировать их функционирование [430, р. 8-9]. Определение интегрированного маркетинга, данное В. Хруцким, вносит еще большую путаницу в терминологию, поскольку означает частичную диверсификацию производства (см. [370, с. 68]). Многие исследователи употребляют другой синоним — «философия бизнеса» (см. [12, с. 23], [388, с. 19], [73, с. 37-39], [185, с. 4-6], [466, Ц16Ш]). Впервые термин «философия бизнеса» употребил в 1915 г. А. Шоу, именуя таким способом научно обоснованный подход к деятельности бизнесмена, который должен был бы сменить интуитивные, основывающиеся на практическом опыте, действия [151, с. 19]. Из этого ясно, что с таким же успехом можно было бы дать название «математика бизнеса», «наука бизнеса» и т.п., т.к. ни о какой философской составляющей, как таковой, речь не шла. Но некоторые авторы усматривают в словосочетании «философия бизнеса» большее — особую форму мышления, меняющую мировоззрение предпринимателей. Так, Е.П. Голубков утверждает, что «философия бизнеса» требует от компании «рассмотрения потребления как демократического процесса, при котором потребители имеют право голосовать за нужный им продукт своими деньгами» (как будто до появления «философии бизнеса» у производителей могли возникать сомнения в том, что потребитель не станет приобретать тот товар, который его не устраивает) [84, с. 8]. С.А. Абрамкин считает, что маркетинг является «предпринимательской философией, культурой и искусством» [4, с. 10]. А.А. Долбунов говорит о «философии бизнеса», как об изменении моральных критериев, нравственных аспектов современного предпринимательства [111, с. 27-28]. П.В. Забелин повествует о «маркетинговом мышлении» — когда персонал всей фирмы «осознает, что его деятельность также воздействует на рынок и формирует «имидж» организации» [132, с. 9]. О «новой философии бизнеса» авторы заговорили в 50-е гг. [151, с. 20-21]. Со временем, эта «новая философия бизнеса» и стала именоваться просто «философией бизнеса», в результате чего (как и в случае с концепцией маркетинга) и произошла путаница в терминологии. Поэтому, исследователи, превращаю |