|
# синонима «концепции маркетинга» использовался термин «философия маркетинга», т.е. искажение коснулось уже самого термина, а не только его содержания. Рассмотрим теперь, как традиционная парадигма искажает такие важнейшие методы маркетинга, как маркетинговое исследование, сегментация, позиционирование. Как известно, информация о рынке может быть собрана не только в ходе специально намеченного маркетингового исследования, но и на основе текущей маркетинговой информации, если в специальном, разовом исследовании нет необходимости. Следовательно, нельзя утверждать, что в I случае исследования, проводимого на основе текущей информации, в основе принимаемых решений не лежит знание рыночной конъюнктуры. Даже тогда, когда функции службы маркетинга ограничиваются разработкой ценовой политики на основе ежедневной статистики по динамике продаж, нельзя утверждать, что маркетинг у руководства ассоциируется лишь со сбытом. Но традиционная парадигма, преувеличивая необходимость тщательного анализа возможностей изменения ассортимента выпускаемой продукции, приводит к сужению маркетинговых исследований до сбора и анализа информации, собранной в ходе специально намеченного маркетингового исследования. Исследование же, проведенное на основе текущей информации, приравнивается к сбыту. Приведем соответствующие примеры. Л. П. Токун, ведущий научный сотрудник Межведомственного аналитического центра при Министерстве экономики и торговли РФ, основываясь на опросах руководителей свыше 200 предприятий промышленности, торговли и сферы услуг, отмечает, что у руководства предприятий маркетинг ассоциируется лишь со сбытом. Причина такой оценки заключается в том, что многие предприятия выборки (якобы) не проводят маркетинговые исследования, ни на одном предприятии маркетинг не является элементом стратегического менеджмента и т.п., хотя в |
щие «философию бизнеса» в синоним «концепции маркетинга», грешат против истины, так же, как и в случае с ограничением смысла термина «концепция маркетинга» трактовкой 50-60-х гг. Это смешение терминов произошло, по всей видимости, в 1957 г., когда один из руководителей «Дженерал электрик» определил «концепцию маркетинга», как интегрированную, ориентированную на потребителя и прибыль философию бизнеса [388, с. 19]. В работе [427, р. 48] в качестве синонима «концепции маркетинга» использовался термин «философия маркетинга», т.е. искажение коснулось уже самого термина, а не только его содержания. Рассмотрим теперь, как просъюмеристская парадигма искажает такие важнейшие методы маркетинга, как маркетинговое исследование, сегментация, позиционирование. Как известно, информация о рынке может быть собрана не только в ходе специально намеченного маркетингового исследования, но и на основе текущей маркетинговой информации, если в специальном, разовом исследовании нет необходимости. Следовательно, нельзя утверждать, что в случае исследования, проводимого на основе текущей информации, в основе принимаемых решений не лежит знание рыночной конъюнктуры. Даже тогда, когда функции службы маркетинга ограничиваются разработкой ценовой политики на основе ежедневной статистики по динамике продаж, нельзя утверждать, что маркетинг у руководства ассоциируется лишь со сбытом. Но просъюмеристская парадигма, завышая необходимость тщательного анализа возможностей изменения ассортимента выпускаемой продукции, приводит к сужению .маркетинговых исследований до сбора и анализа информации, собранной в ходе специально намеченного маркетингового исследования. Исследование же, проведенное на основе текущей информации, приравнивается к сбыту. Приведем примеры. Л. Токун, ведущий научный сотрудник Межведомственного аналитического центра при Министерстве экономики РФ, основываясь на опросах руководителей свыше 200 предприятий промышленности, торговли и сферы услуг. отмечает, что у руководства предприятии маркетинг ассоциируется лишь со сбытом. Причина такой оценки заключается в том, что многие предприятия выборки (якобы) не проводят маркетинговые исследования, ни на одном предприятии маркетинг не является элементом стратегического менеджмента и т.п., хотя в маркетинговой деятельности респондентов решения принимаются практически по всему комплексу маркетинга — сбыт продукции, политика ценообразования, меры по продвижению товара на рынок [342, с. 66-69, 72]. Иными словами, если маркетинговые исследования не проводятся (пусть при этом текущая маркетинговая информация все-таки и собирается), стратегическое планирование не применяется, то разработка ценовой стратегии, разработка рекламной кампании и пр. это никакой не маркетинг, это сбыт, т.к. особенности покупательских предпочтений (главное, что интересует просъюмеристов) изучены слабо. Аналогичной позиции придерживается президент Российской ассоциации маркетинга А.А. Браверман, который на основании того, что лишь 2025% предприятий имеют «полноценную маркетинговую службу, занимающуюся активным исследованием рынка», делает вывод, что в большинстве предприятий маркетинг находится в зачаточном виде. [48, с. 5] Нельзя не сказать о том, как просъюмеристская парадигма приводит к искажению экономического смысла сегментации, противопоставляя ее товарной дифференциации: утверждается, что сегментация, в отличии от товарной дифференциации в ее основе лежит исследование рынка. Впервые такое противопоставление провел в 1956 г. сам автор понятия сегментации У. Смит, после чего эта идея была подхвачена прочими исследователями (в т.ч. и отечественными — см., например, [260, с. 67-70]). Так, М. Стерн и Б. Энис приписывают товарной дифференциации стремление заставить покупателя купить товар, в то время, как сегментация оценивается ими в качестве основы создания товара, отвечающего требованиям покупателей. Здесь, как и в случае просъюмеристской парадигмы, мы наблюдаем полемику со стороны ранних отечественных авторов — Г.Г. Абрамишвили и |