|
маркетинговой деятельности респондентов решения принимаются практически по всему комплексу маркетинга — сбыт продукции, политика ценообразования, меры по продвижению товара на рынок [584, с. 66-69, 72]. Иными словами, если маркетинговые исследования не проводятся (пусть при этом текущая маркетинговая информация все-таки и собирается), стратегическое планирование не применяется, то разработка ценовой стратегии, разработка рекламной кампании и пр. это никакой не I маркетинг, это — сбыт, так как особенности покупательских предпочтений (главное, что интересует сторонников традиционного маркетинга) изучены слабо. Аналогичной позиции придерживается президент Российской ассоциации маркетинга А.А. Браверман, который на основании того, что лишь 20-25% предприятий имеют «полноценную маркетинговую службу, занимающуюся активным исследованием рынка», делает вывод о том, что на большинстве предприятий маркетинг находится в зачаточном виде. [190, с. 5] Нельзя не сказать здесь о том, как традиционная парадигма приводит к искажению экономического смысла сегментации, противопоставляя ее товарной дифференциации: утверждается, что сегментация, в отличии от товарной дифференциации, преследует цель удовлетворить потребителей, так как в ее основе лежит исследование рынка. Впервые такое противопоставление привел в 1956 г. сам автор понятия сегментации У. Смит, после чего эта идея была подхвачена прочими исследователями (в том числе и отечественными — см., например: [497, с. 67-70]). Так, М. Стерн и Б. Энис приписывают товарной дифференциации стремление заставить покупателя купить товар, в то время, как сегментация оценивается ими в качестве основы создания товара, отвечающего требованиям покупателей. Здесь, как и в случае традиционной парадигмы, мы наблюдаем полемику со стороны ранних отечественных авторов, специализирующихся в области маркетинговых исследований, — Г.Г. Абрамишвили и Н.Е. Капустиной, по мнению которых, отличие сегментации от дифференциации в том, что |
отмечает, что у руководства предприятии маркетинг ассоциируется лишь со сбытом. Причина такой оценки заключается в том, что многие предприятия выборки (якобы) не проводят маркетинговые исследования, ни на одном предприятии маркетинг не является элементом стратегического менеджмента и т.п., хотя в маркетинговой деятельности респондентов решения принимаются практически по всему комплексу маркетинга — сбыт продукции, политика ценообразования, меры по продвижению товара на рынок [342, с. 66-69, 72]. Иными словами, если маркетинговые исследования не проводятся (пусть при этом текущая маркетинговая информация все-таки и собирается), стратегическое планирование не применяется, то разработка ценовой стратегии, разработка рекламной кампании и пр. это никакой не маркетинг, это сбыт, т.к. особенности покупательских предпочтений (главное, что интересует просъюмеристов) изучены слабо. Аналогичной позиции придерживается президент Российской ассоциации маркетинга А.А. Браверман, который на основании того, что лишь 2025% предприятий имеют «полноценную маркетинговую службу, занимающуюся активным исследованием рынка», делает вывод, что в большинстве предприятий маркетинг находится в зачаточном виде. [48, с. 5] Нельзя не сказать о том, как просъюмеристская парадигма приводит к искажению экономического смысла сегментации, противопоставляя ее товарной дифференциации: утверждается, что сегментация, в отличии от товарной дифференциации в ее основе лежит исследование рынка. Впервые такое противопоставление провел в 1956 г. сам автор понятия сегментации У. Смит, после чего эта идея была подхвачена прочими исследователями (в т.ч. и отечественными — см., например, [260, с. 67-70]). Так, М. Стерн и Б. Энис приписывают товарной дифференциации стремление заставить покупателя купить товар, в то время, как сегментация оценивается ими в качестве основы создания товара, отвечающего требованиям покупателей. Здесь, как и в случае просъюмеристской парадигмы, мы наблюдаем полемику со стороны ранних отечественных авторов — Г.Г. Абрамишвили и |