|
на основе электронизации и роботизации) и интегрирование. Такой вывод можно сделать из работы С. Рэппа и Т. Коллинза, в центре внимания которой оказались изменения, претерпеваемые сегментацией в направлении перехода от целевого сегмента к индивидуальным потребителям. Авторы прослеживают тенденцию: если 50-е и 60-е гг. XX в. были временем расцвета массового маркетинга, 70-е гг. стали десятилетием сегментации и линейного расширения, в начале 80-х — маркетинг ниш, то, по их мнению, к концу 80-хI » следовало бы появиться индивидуальному маркетингу. Сам процесс индивидуализации, по мнению этих авторов, прослеживается и в работах прочих исследователей, использующих для нее различную терминологию: «маркетинг баз данных», «маркетинг, сфокусированный на потребителе», «интегрированный маркетинг», «маркетинг один на один», «массовая персонализация» и «многоплановые средства». [551, с. 20-22] Прогноз С. Рэппа и Т. Коллинза подтверждается статистикой. По отдельным оценкам, в 80-е гг. XX в. в большинстве технологически сложных отраслей США от 60 до 80% нововведений производилось в ответ на запросы фирм-заказчиков, которые принимали участие в создании новой продукции с начальных этапов ее разработки до конечного этапа применения [566, с. 16]. Эта тенденция к персональной направленности является, по нашему \ мнению, не следствием развития теории маркетинга последних десятилетии, а одним из проявлений научно-технической революции. Во-первых, прогресс, характеризующий экономическую конъюнктуру 80-х гг. XX в., сделал возможным удовлетворение разнообразных запросов потребителей, главным образом, за счет дифференциации качественных параметров новой продукции, а не только за счет ее внешнего вида, разнообразия упаковки, удобной расфасовки и других несущественных различий (чему уделялось большое внимание маркетингом комплексного периода, завершившегося в ‘Эта оценка давалась в 1986 г. |
тре внимания которой оказались изменения, претерпеваемые сегментацией в направлении перехода от целевого сегмента к индивидуальным потребителям. Авторы прослеживают тенденцию: если 50-е и 60-е гг. были временем расцвета массового маркетинга, 70-е гг. стали десятилетием сегментации и линейного расширения, в начале 80-х — маркетинг ниш, то, по их мнению, к концу 80-х12 следует появиться индивидуальному маркетингу. Индивидуализация, по мнению авторов, прослеживается и в работах прочих исследователей, использующих для нее различную терминологию: «маркетинг баз данных», «маркетинг, сфокусированный на потребителе», «интегрированный маркетинг», «маркетинг один на один», «массовая персонализация» и «многоплановые средства». [310, с. 20-22, 429] Прогноз С. Рэппа и Т.Л. Коллинза подтверждается статистикой. По некоторым оценкам, в 80-е гг. в большинстве технологически сложных отраслей США от 60 до 80% нововведений производилось в ответ на запросы фирм-заказчиков, которые принимали участие в создании новой продукции с начальных этапов ее разработки до конечного этапа применения [327, с. 16]. Эта тенденция к персональной направленности является, по нашему мнению, не следствием развития теории маркетинга последних десятилетии, а одним из проявлений НТР. Во-первых, прогресс, характеризующий экономическую конъюнктуру 80-х, сделал возможным удовлетворение разнообразных запросов потребителей, главным образом, за счет дифференциации качественных параметров новой продукции, а не только за счет ее внешнего вида, разнообразия упаковки, удобной расфасовки и других несущественных различий (чему уделялось большое внимание маркетингом комплексного периода, завершившегося в начале 80-х гг. — см. § 2.1.). При этом, наряду с традиционными показателями, используемыми для проведения сегментации, для рынков наукоемких товаров фирмы вынуждены использовать более широкий спектр признаков. Таким образом, увеличение числа параметров сегментации происходило быстрее, чем рост спроса. Кроме того, даже внутри одного предприятия стали возникать 12 Эта оценка давалась в 1986 г. |