|
i начале 80-х гг.). При этом, наряду с традиционными показателями, используемыми для проведения сегментации, для рынков наукоемких товаров фирмы вынуждены использовать более широкий спектр признаков. Таким образом, увеличение числа параметров сегментации происходило быстрее, чем рост спроса. Кроме того, даже внутри одного предприятия стали возникать различия в каналах реализации по отдельным товарам. Даже оптовые фирмы, вопреки прогнозам 40-50-х гг., не только отстояли, но и упрочили свои позиции, занявшись обслуживанием как производителей, так и розничных компаний, установив новые формы связей с ними [565, с. 40-43, 46] (т.е. произошло включение мелких фирм в системы маркетинга более крупных компаний). Отметим также навеянную традиционной парадигмой фальсификацию, автор которой Ф. Котлер приписывает сегментации стремление предоставить большие выгоды потребителям [375, с. 422]. С нашей точки зрения, если после проведения сегментации ассортимент выпускаемой продукции расширился, то из этого вовсе не следует, что конечной целью сегментации было предложить потребителю более широкий спектр товаров. Изменение ассортимента в ходе сегментации позволяет увеличить доходы фирмы и занять в соответствующих сегментах более выгодные позиции по отношению к конкурентам, т.е. более четко определить путем товарного дифференцирования способы получения конкурентных преимуществ. Важнейшим принципом маркетинга является концепция «4-х Пи»I 4х областей, в которых планируется применение средств маркетинга. Этот ' Термин «4 Пи» был предложен впервые в 1960 г. Е.Дж. Маккарти. Встречается также его синоним «маркетинг-микс», который впервые предложил в 1964 г. Н. Борден, сравнивший принятие решения по «4-м Пи» с процессом смешения ингредиентов. [106, с. 529], [290, с. 34] Мы употребляем либо термин, появившийся раннее, либо его синоним, распространенный в отечественной литературе — «комплекс маркетинга». |
тре внимания которой оказались изменения, претерпеваемые сегментацией в направлении перехода от целевого сегмента к индивидуальным потребителям. Авторы прослеживают тенденцию: если 50-е и 60-е гг. были временем расцвета массового маркетинга, 70-е гг. стали десятилетием сегментации и линейного расширения, в начале 80-х — маркетинг ниш, то, по их мнению, к концу 80-х12 следует появиться индивидуальному маркетингу. Индивидуализация, по мнению авторов, прослеживается и в работах прочих исследователей, использующих для нее различную терминологию: «маркетинг баз данных», «маркетинг, сфокусированный на потребителе», «интегрированный маркетинг», «маркетинг один на один», «массовая персонализация» и «многоплановые средства». [310, с. 20-22, 429] Прогноз С. Рэппа и Т.Л. Коллинза подтверждается статистикой. По некоторым оценкам, в 80-е гг. в большинстве технологически сложных отраслей США от 60 до 80% нововведений производилось в ответ на запросы фирм-заказчиков, которые принимали участие в создании новой продукции с начальных этапов ее разработки до конечного этапа применения [327, с. 16]. Эта тенденция к персональной направленности является, по нашему мнению, не следствием развития теории маркетинга последних десятилетии, а одним из проявлений НТР. Во-первых, прогресс, характеризующий экономическую конъюнктуру 80-х, сделал возможным удовлетворение разнообразных запросов потребителей, главным образом, за счет дифференциации качественных параметров новой продукции, а не только за счет ее внешнего вида, разнообразия упаковки, удобной расфасовки и других несущественных различий (чему уделялось большое внимание маркетингом комплексного периода, завершившегося в начале 80-х гг. — см. § 2.1.). При этом, наряду с традиционными показателями, используемыми для проведения сегментации, для рынков наукоемких товаров фирмы вынуждены использовать более широкий спектр признаков. Таким образом, увеличение числа параметров сегментации происходило быстрее, чем рост спроса. Кроме того, даже внутри одного предприятия стали возникать 12 Эта оценка давалась в 1986 г. различия в каналах реализации по отдельным товарам. Даже оптовые фирмы, вопреки прогнозам 40-50-х гг., не только отстояли, но и упрочили свои позиции, занявшись обслуживанием как производителей, так и розничных компаний, установив новые формы связей с ними [326, с. 40-43, 46] (т.е. произошло 11 включение мелких фирм в системы маркетинга более крупных компаний). Отметим также навеянную просъюмеристской парадигмой фальсификацию, автор которой — Ф. Котлер — приписывает сегментации стремление предоставить большие выгоды потребителям [172, с. 422]. С нашей точки зрения, если после проведения сегментации ассортимент выпускаемой продукции расширился, то из этого вовсе не следует, что конечной целью сегментации было предложить потребителю более широкий спектр товаров. Изменение ассортимента в ходе сегментации позволяет увеличить доходы фирмы (см. § 1.2 .) и занять в соответствующих сегментах более выгодные позиции по отношению к конкурентам, т.е. более четко определить путем товарного дифференцирования способы получения конкурентных преимуществ. Важнейшим принципом маркетинга является концепция «4-х Пи» 4 — 4 области, в которых планируется применение средств маркетинга. Этот принцип, как и сегментация, и маркетинговое исследование, напрямую не обуславливается просъюмеристской парадигмой. Поэтому, просъюмеристы иногда его существенно искажают, предлагая перейти от концепции «4-х Пи», к концепции «4-х Си» (customer needs and wants — нужды и потребности покупателя, cost of the customer — затраты покупателя, convenience — удобство, communica-*14 ’Определение систем маркетинга см. в § 2.3., а особенности их взаимоотношений с мелкими фирмами — в [280, с. 155-159, 166-169]. 14Термин «4 Пи» был предложен впервые в 1960 г. Е.Дж. Маккарти. Встречается также его синоним «маркетинг-микс», который впервые предложил в 1964 г. Н. Борден, сравнивший принятие решения по «4-м Пи» с процессом смешения ингредиентов. [42, с. 529], [111, с. 34] Мы употребляем либо термин, появившийся раннее, либо его синоним, распространенный в отечественной литературе — «комплекс маркетинга». |