|
* принцип, как и сегментация, и маркетинговое исследование, напрямую не обуславливается традиционной парадигмой. Поэтому, сторонники традиционной парадигмы иногда его существенно искажают, предлагая перейти от концепции «4-х Пи», к концепции «4-х Си» (customer needs and wants — нужды и потребности покупателя, cost of the customer — затраты покупателя, convenience — удобство, communication — обмен информацией), так как концепция «4-х Пи», якобы, представляет точку зрения продавца, а не покупателя (см., например: [22, с. 5]). Итак, проведенный анализ позволил выявить существование господствующего научного подхода, для которого характерны следующие ► три признака: 1. Маркетинг противопоставляется сбыту как его ► противоположность, как правило, на том основании, что сбыт не удовлетворяет интересы потребителей и содержит в себе элементы мошенничества со стороны продавцов (маркетинг же, в отличие от сбыта, преследует цель производить продукцию на основе учета требований потребителей). 2. Термином «концепция маркетинга» именуются концепции последних четырех-пяти десятилетий, а называемые иными исследователями более ранние концепции к маркетингу отношения не имеют}. 3. Почти не рассматриваются проблемы маркетинга товаров и услуг производственного назначения, при этом считается, что по отношению к ним применимы все те подходы, что (широкого) потребления. рынках 1.2.2 Научно-теоретическая и практическая ограниченность господствующего научного подхода Как мы видим, парадигма, лежащая в основе господствующего научного подхода, имеет существенные недостатки. Однако, может1 1Л. Котин и И. Файнберг вообще считают, что до 50-х гг. термина «маркетинг» не существовало. [809, с. 21] |
различия в каналах реализации по отдельным товарам. Даже оптовые фирмы, вопреки прогнозам 40-50-х гг., не только отстояли, но и упрочили свои позиции, занявшись обслуживанием как производителей, так и розничных компаний, установив новые формы связей с ними [326, с. 40-43, 46] (т.е. произошло 11 включение мелких фирм в системы маркетинга более крупных компаний). Отметим также навеянную просъюмеристской парадигмой фальсификацию, автор которой — Ф. Котлер — приписывает сегментации стремление предоставить большие выгоды потребителям [172, с. 422]. С нашей точки зрения, если после проведения сегментации ассортимент выпускаемой продукции расширился, то из этого вовсе не следует, что конечной целью сегментации было предложить потребителю более широкий спектр товаров. Изменение ассортимента в ходе сегментации позволяет увеличить доходы фирмы (см. § 1.2 .) и занять в соответствующих сегментах более выгодные позиции по отношению к конкурентам, т.е. более четко определить путем товарного дифференцирования способы получения конкурентных преимуществ. Важнейшим принципом маркетинга является концепция «4-х Пи» 4 — 4 области, в которых планируется применение средств маркетинга. Этот принцип, как и сегментация, и маркетинговое исследование, напрямую не обуславливается просъюмеристской парадигмой. Поэтому, просъюмеристы иногда его существенно искажают, предлагая перейти от концепции «4-х Пи», к концепции «4-х Си» (customer needs and wants — нужды и потребности покупателя, cost of the customer — затраты покупателя, convenience — удобство, communica-*14 ’Определение систем маркетинга см. в § 2.3., а особенности их взаимоотношений с мелкими фирмами — в [280, с. 155-159, 166-169]. 14Термин «4 Пи» был предложен впервые в 1960 г. Е.Дж. Маккарти. Встречается также его синоним «маркетинг-микс», который впервые предложил в 1964 г. Н. Борден, сравнивший принятие решения по «4-м Пи» с процессом смешения ингредиентов. [42, с. 529], [111, с. 34] Мы употребляем либо термин, появившийся раннее, либо его синоним, распространенный в отечественной литературе — «комплекс маркетинга». tion — обмен информацией), т.к. концепция «4-х Пи», якобы, представляет точку зрения продавца, а не покупателя (см., например, [22, с. 5]). Итак, проведенный анализ позволил выявить существование господствующего научного подхода («просъюмеризм»), для которого характерны следующие три признака: 1. Маркетинг противопоставляется сбыту как его противоположность, как правило, на том основании, что сбыт не удовлетворяет интересов потребителей и содержит в себе элементы мошенничества со стороны продавцов (маркетинг же, в отличие от сбыта, преследует цель производить продукцию на основе учета требований потребителей). 2. Термином «концепция маркетинга» именуются концепции последних десятилетий, а называемые иными исследователями более ранние концепции к маркетингу отношения не имеют . 3. Почти не рассматриваются проблемы маркетинга товаров и услуг производственного назначения, при этом считается, что по отношению к ним применимы все те подходы, что и на рынках товаров народного (широкого) потребления. Мы не настаиваем на наименовании данного течения именно термином «просъюмеризм», т.к. это — не принципиальный вопрос, и находим вполне возможным и более привычным для произношения «ортодоксальный маркетинг». Наш выбор термина «просъюмеризм» объясняется тем, что он сгущает в себе следующие особенности рассматриваемого научного направления: 1. Сосредоточенность на проблемах, связанных с массовыми рынками — рынками товаров народного потребления. Кроме того, некоторые авторы считают для маркетинга непременным проведение сегментации (которая возможна только на рынке с достаточно большим числом покупателей) или утверждают, что к сегментации в последнее время прибегает все большее число организаций т * Л. Котин и И. Файнберг вообще считают, что до 50-х гг. термина «маркетинг» не существовало. [166, с. 21] (см., например, [169, с. 23], [183, с. 34], [23, с. 35-36], [388, с. 116-117], [172, с. 30] [260, с. 67-69], [309, с. 63], [270, с. 92-93], [445, s. 23]); 2. Время появления просъюмеризма — примерно 50-60-е гг., т.к. именно с этого момента времени литературные источники обнаруживают существование трех его признаков. Это время совпадает с появлением общества массового потребления; 3. Становление просъюмеризма в качестве господствующей отечественной научной школы в маркетинге обусловлено его экспансией в виде работ ряда зарубежных авторов, что позволяет оценивать его в качестве элемента культуры общества массового потребления. § 1.2. Научная и практическая ограниченность господствующего научного подхода. Как мы видим, парадигма, лежащая в основе господствующего научного подхода, имеет существенные недостатки. Однако, может показаться, что недостатки эти значения не имеют, т.к. представители господствующей научной школы вполне успешно справляются с решением задач, возникающих на практике. Это не верно. В действительности, просъюмеристы успешно справляются с решением только узкого круга задач, задач, связанных с маркетингом товаров народного потребления. Факты показывают, что можно говорить о таком существенном недостатке просъюмеризма, как его научная и практическая ограниченность. Причиной научной и практической ограниченности является абстрагирование, под которым мы понимаем оторванность теоретических основ просъюмеризма от объекта исследования. Абстрагирование, несомненно, является парадигмой, хотя по своей значимости несколько уступает тому теоретическому положению, которое мы называем «просъюмеристская парадигма». В то время, как просъюмеристская парадигма формирует господствующий научный подход, абстрагирование делает возможным его применение в определенных |