|
76 привлечь их внимание своим товаром, тем меньше у новой фирмы возможностей оказывать влияние на спрос, тем выше барьеры входа в отрасль. Кроме того, рекламные расходы увеличивают минимальный выпуск в отрасли, необходимый для организации эффективного производства, и понижают ожидаемую прибыль фирмы, которая собирается войти на рынок. В отношении расходов на рекламу можно отметить следующее. Для российских рынков этот вид барьеров входа не является существенным. В настоящее время российские фирмы, как показывает обследование Центра экономической конъюнктуры, осуществляют довольно небольшие расходы на рекламу. Так, 70-80% предприятий практически всех отраслей экономики отмечают отсутствие таких расходов, 50-80% крупных предприятий тратят на рекламу порядка 1%. В сравнительно больших размерах (5-10% затрат) рекламу использует только 1% предприятий. Важной формой дифференциации продукта, создающей основу монопольной власти, является пространственная (географическая) дифференциация. Этот фактор служит одним из главных оснований региональной монопольной власти в России, в особенности в условиях роста транспортных тарифов. Анализ российской экономики показывает, что в целом барьеры входа играют существенную роль в механизме взаимодействия фирм в переходный период. Барьеры отрасли можно классифицировать по степени значимости. В качестве «образца для подражания» воспользуемся опытом американского исследователя Дж. Бейна. Он предлагает оценивать легкость (трудность) организации прибыльного дела в отрасли и время, требуемое для этого, по балльной шкале. В отличие от Бейна, выделяющего только три степени значимости барьера (не значим, средняя и высокая степень значимости), для российской экономики целесообразно взять четыре варианта градации барьеров. Примем такую условную шкалу оценки факторов барьера: 0 не влияет; 1 -слабое влияние; 2 существенное влияние; 3 решающее влияние. |
97 Одной из важнейших форм дифференциации продукта создающей основу монопольной власти, является пространственная (географическая) дифференциация продукта. Этот фактор может служить одним из важнейших оснований региональной монопольной власти в России, в особенности в условиях роста транспортных тарифов. пространственной на деятельность фирм может быть прослежено с помощью динамики тарифов на транспортные и прежде всего железнодорожные перевозки, а также транспортных расходов в ценах приобретения товаров (подробнее об этом в гл.4). К факторам переходного характера можно отнести такие: 1. Величина трансакционных издержек Трансакционные издержки издержки поиска партнера, заключения соглашения и обеспечения правильного выполнения договора оказывают воздействие на склонность фирмы к самостоятельным действиям. Чем выше трансакционные издержки на рынке (в отрасли), тем менее прочным является тем выше риск хозяйствования в одиночку, тем выше сильных партнеров, что может проявляться,склонность фирмы к поиску например, через стремление фирмы заключать вертикальные контракты или войти в какое-либо отраслевое или региональное промышленное объединение. Другими словами, большая величина трансакционных издержек сокращает стимулы фирмы к конкурентным взаимодействиям и увеличивает стремление к кооперативным отношениям (картелям). В отличие от развитой рыночной экономики, где трансакционные издержки незначительны силу жесткости институциональных структур экономики. переходная экономика отличается существенной величиной такого рода издержек, что видоизменяет поведение экономических агентов на рынке, а значит и сами рыночные структуры, в частности, в сторону тенденции к большей концентрации. 2. Неопределенность прав собственности Процесс трансформации экономической системы влечет за собой изменение сложившейся структуры собственности. Возникает и динамично развивается частная собственность, сокращается удельный вес и значимость государственной акционерной кооперативной ормА А и , свое каждой в переходный период не является стабильным и жестким, собственности еще только предстоит найти свою нишу 122 возможности конкуренции между его производителями, создает локальную монопольную власть и служит барьером входа независимых фирм на этот рынок. В целом можно отметить, что именно административные факторы пока еще представляют собой наиболее значимые барьеры входа на российские рынки. 6. Дифференциация продукта Старая фирма для предотвращения входа новых фирм на рынок может заполнить рынок значительным количеством товаров-субститутов, так что новой фирме будет трудно найти свою нишу среди изобилия товарных марок. Основу такой стратегии для старой фирмы составляет эффект разнообразия, когда издержки по сбыту и маркетингу продукции возрастают в меньшей степени при увеличении числа товарных марок, выпускаемых одной фирмой, чем совокупная выручка. В условиях диверсификации товара действует положительный внешний эффект товарных марок: реклама одного товара данной фирмы способствует сбыту и других ее товаров. Это создает дополнительные трудности новой фирме: рекламные расходы увеличивают минимальный выпуск в отрасли, необходимый для организации эффективного произ прибыль. и понижают ее ожидаемуюодет Как показали данные исследования (табл.3.13), дифференциация играет определенную роль в качестве оарьера входа: для крупных предприятии получены большие в среднем значения номенклатуры выпускаемых изделий, чем для мелких (для характеристики данного параметра поведения фирм бралась мода предприятий, так как именно частота встречающегося признака в данном случае характеризует особенности фирм наилучшим образом). Что касается расходов на рекламу, то для российских рынков этот вид дифференциации товара не является существенным фактором барьеров входа. В настоящее время российские фирмы, как показывает обследование Центра экономической конъюнктуры, осуществляют довольно небольшие расходы на рекламу (таблица 3.16). 124 tt В мировой экономической литературе существует специальный термин рекламоемкие рынки*’, предложенный Дж. Саттоном.9 “Рекламоемкие рынки” отличаются от рынко] энного продукта тем. что основной формой дифференциации служит не горизонтальная дифференциация (различие товаров по потребительским характеристикам), а вертикальная (различие товат по уро качест На таких рынках реклама служит средством информирования покупателей об уровне качества достаточно Расходы фирм, действующих на таких рынках, абсолютном выражении, так и по показателю расходов на рекламу в общем объеме реализации фирмы. Для подобных рекламу играет роль не просто одного из барьеров входа, а важнейшего из барьеров входа на рынок. В этой связи среди приведенных выше данных о расходах отечественных производителей на рекламу обращает на себя внимание тот факт, что в пищевой промышленности (среди отраслевых рынков которой тип “рекламоинтенсивных” рынков достаточно распространен и отраслевые рынки которой по своей сути требуют достаточно высоких рекламных расходов для успешного продвижения товаров фирм на рынке.) доля расходов на рекламу в реализации фирм даже ниже, чем в среднем по промышленности. Для сравнения скажем, что в США доля расходов на рекламу составляет 20-40% затрат10. Одной из важнейших форм дифференциации продукта, создающей основу монопольной власти. является пространственная (географическая) дифференциация продукта. Этот фактор служит одним из важнейших оснований региональной особенности транспортных тарифов (гл.4). Сравнительная значимость барьеров входа в российской экономике Анализ российской экономики показывает, что в целом барьеры входа играют существенную роль в механизме взаимодействия фирм в переходный период. Барьеры отрасли можно классифицировать по степени значимости. 1 качестве “образца для подражания” воспользуемся опытом американского исследователя Дж. Бейна11. Он предполагает (трудность) 9 Sutton J. Sunk Costs and Market Structure. Price Competition, Advertising and the Evolution of Concentration, The MIT Press, Cambridge, Massachusets. 1992. 10 D. Carlton, J. Perioff, Modem Industrial Organization, Harper Collins College, 1994, P.597-598. 11 Bain J. Barriers to New Competition. Cambridge: Harward University Press, 1956. |