Проверяемый текст
Млоток Елена. Принципы маркетингового исследования конкуренции на рынке [http://www.marketing.spb.ru/read/m3/] 1998.
[стр. 80]

80 Анализ показателей деятельности конкурентов может быть осуществлен на основе «характеристики фирмы» или «конкурентного досье» для каждого конкурента, являющегося необходимым элементом банка данных маркетинговой информации.
Конечно, не все факторы на рынке могут быть всесторонне проанализированы.
Особые в связи с коммерческой тайной трудности представляет структура затрат и издержек конкурента.
В этой области могут быть получены следующие приблизительные данные: -численность персонала; -структура прямых и накладных расходов;
-сравнительная стоимость сырья, материалов, комплектующих изделий; -капиталовложения в основной капитал и запасы; -объем продаж.
Степень подробности анализа зависит от наличия соответствующей информации и степени опасности рассматриваемого конкурента.

Необходимость анализа особенностей и характера маркетинговой стратегии конкурентов связана с тем, что это дает возможность оценить их вероятные действия при продвижении на рынок своих товаров и/или услуг.
Прогноз поведения конкурентов обычно опирается на учет следующих факторов:
размера и темпов увеличения прибыльности предприятия-конкурента; мотивов и целей производственно-сбытовой политики; текущей и предшествующей стратегии сбыта; структуры затрат на производство; системы организации производства и сбыта; уровня управленческой культуры.
Выявление слабых и сильных сторон деятельности конкурентов представляет собой конечный итог МИС конкуренции на рынке.

Выявленные недостатки в деятельности конкурентов используются для разработки собственной маркетинговой стратегии, выявленные сильные
[стр. 18]

o неликвидные средства ( например, одноцелевые машины); o единовременные расходы при уходе с рынка ( например, ликвидация филиала); o стратегические взаимосвязи ( например, один сегмент рынка имеет влияние на успех деятельности на другом ).
o административные и социальные ограничения.
Барьеры ухода с рынка и проникновения на него действуют в целом в противоположных направлениях : конкуренция тем сильнее, чем выше барьеры выхода и ниже входа; 6.
Ситуация на смежных товарных рынках.
Существует прямая зависимость между общим уровнем конкуренции на данном рынке и на смежных товарных рынках.
7.
Реализуемые стратегии конкурентов.
При наличии различий в реализуемых стратегиях уровень конкуренции относительно снижается.
Более подробному анализ конкурентных стратегий на рынке будет дан в следующем разделе.
Все перечисленные факторы ставят конкурирующие фирмы в определенные условия функционирования, оказывают существенное влияние на конкурентные стратегии фирм.
От условий конкуренции, сложившихся на рынке, будут зависеть предпринимаемые меры и, соответственно, ответная реакция конкурентов на эти меры, осуществляемые фирмами для достижения собственного конкурентного преимущества.
Таким образом, пти разработке предприятиями собственных конкурентных стратегий важно учитывать возможную реакцию внешней среды на эти акции.
Применительно к промышленным рынка можно выделить два типа возможной реакции по инструментам ответной реакции и два типа по ее характеру.
По инструментам реакции выделяют -ценовые методы (снижение/повышение цены) -неценовые методы (увеличение/сокращение затрат на продвижение товара).
По типу реакции условно можно выделить положительную эластичность реакции; отрицательную эластичность реакции в зависимости от того, ответная реакция конкурента противоположна акции фирмы или аналогична ей.
Как показывают исследования, в основном преобладает положительная эластичность.
Так, при увеличении цены основным конкурентом 274 фирмы тоже повышают свои цены, и лишь 2 снижают; при снижении цены основным конкурентом 40 фирм снижали ее, а 8 повышали, действия остальных не носили столь выраженной зависимости [36].
Аналогичная ситуация складывается и при снижении или увеличении основным конкурентом расходов на продвижение товара.
Конкуренция в области способов продвижения товаров на рынок наиболее вероятна при следующих характеристиках рынка: -большая дифференциация в издержках конкурирующих фирм; -сильная рыночная концентрация; -рыночная дифференциация; -быстрый рост рынка.
Ценовые методы конкуренции более приоритетны при : -высокой стандартизации продукта.
3.
Анализ показателей деятельности конкурентов
Анализ показателей деятельности конкурентов может быть осуществлен на основе <характеристики фирмы> или <конкурентного досье> для каждого конкурента , являющегося необходимым элементом банка данных маркетинговой информации ( примерную форму см.
в Приложении 2).
Конечно, не все факторы на рынке могут быть всесторонне проанализированы.
Особые в связи с коммерческой тайной трудности представляет структура затрат и издержек конкурента.
В этой области могут быть получены следующие приблизительные данные: -численность персонала; -структура прямых и накладных расходов;


[стр.,19]

-сравнительная стоимость сырья, материалов, комплектующих изделий; -капиталовложения в основной капитал и запасы; -объем продаж.
Степень подробности анализа зависит от наличия соответствующей информации и степени опасности рассматриваемого конкурента.

4.
Анализ конкурентных стратегий на рынке В связи с тем, что потребности человека очень разнообразны, не менее разнообразны и способы их удовлетворения.
Это является и основной причиной разнообразия товаров, представленных на рынке, и фирм, эти товары на рынок поставляющих.
Каждый производитель стремится произвести товар с наилучшими характеристиками, потому что именно такой товар будет наверняка куплен на рынке, а значит производитель получит прибыль.
Однако здесь действует принцип компенсации.
Он состоит в том, что стремление добиться наилучших характеристик товара в одних отношениях заставляет в какой-то мере поступиться другими достоинствами.
Причины этого носят отчасти объективный, а отчасти субъективный характер.
Многие характеристики товара находятся в объективном противоречии (например, скорстные и топливосберегающие).
С другой стороны, многое зависит и от потребителя, от того, что он субъективно ищет в данном товаре.
Успех фирмы на рынке зависит, таким образом, зависит не только от ее готовности улучшать свою продукцию, но и от обоснованности выбора тех свойств, которые подлежат совершенствованию, а также (что не менее важно) от определения того, чем за это можно пожертвовать.
Действие принципа компенсации, однако, этим не ограничивается.
Он распространяется глубже: не только на товары, но и на сами компании, которые их производят.
Применительно к фирмам он состоит в том, что развивая в себе одни черты, фирма утрачивает другие, за увеличение эффективности в одной области расплачивается ее снижением в другой.
Иными словами, приспособление маркетинговой стратегии фирмы к обслуживанию определенных рыночных сегментов, как правило, происходит ценой утраты других сегментов рынка или сокращения возможности добиваться успеха на них.
Прямым следствием принципа компенсации является множественность путей достижения успеха в конкурентной борьбе, т.
е.
множественность маркетинговых конкурентных стратегий фирм.
Маркетинговая конкурентная стратегия, как уже отмечалось, определяется исходя из: -внешних факторов (анализа условий среды); -внутренних факторов (имеющиеся ресурсы фирмы).
Несмотря на то, что поведение фирмы на рынке характеризуется некоторой только ей одной свойственной комбинацией стратегических идей (которые значительно коррелируются с имеющимися возможностями фирмы), выбор маркетинговой стратегии диктуется определенными правилами.
В первую очередь, он зависит от того, в рамках стандартного или специализированного бизнеса лежит рыночная ниша фирмы (продуктовая дифференциация).
При стандартном бизнесе компания занимается выпуском стандартных товаров, и тогда важной характеристикой, определяющей содержание её стратегии, становится масштаб дела: от глобального до локального (рыночная дифференциация).
Во втором случае фирма сосредотачивается на производстве редко встречающихся (или вообще отсутствующих на рынке) товаров и/или услуг (продуктовая дифференциация).
При этом она может либо придерживаться маркетинговой стратегии адаптации к особым запросам рынка, либо придерживаться противоположной линии вместо приспособления себя к требованиям рынка попытаться изменить сами эти требования (рыночная дифференциация).
Таким образом, существует по меньшей мере четыре основных типа маркетинговой стратегии конкурентной борьбы, каждый из которых ориентирован на разные условия маркетинговой среды и разные ресурсы, находящиеся в распоряжении предприятия.
Придерживающиеся их фирмы каждая по-своему, но одинаково удачно приспособлены к требованиям рынка, и все они нужны для нормального функционирования экономики.
На рисунке показаны соответствующие им типы компаний: виоленты, коммутанты, патиенты и эксплеренты (происхождение этой терминологии восходит к трудам русско-советского теоретика конкуренции Л.
Г.
Раменского)[30].
Таким образом , на рынке происходит сосуществование и взаимное дополнение компаний разных типов, и конкурентная борьба, соответственно, ведется разными методами на основе разных конкурентных стратегий.
При этом полное вытеснение одного из типов фирм невозможно, так как невозможна полная унификация человеческих потребностей.
Конкурентная борьба, таким образом, строится на дифференциации ниш, состоящей в том, что фирмы в силу своей неодинаковой приспособленности к деятельности в разных рыночных условиях, стремятся работать только на тех сегментах рынка, где они сильнее конкурентов.
По терминологии Портера, фирмы ориентирующиеся на одну нишу, называются стратегической группой.Дифференциация ниш ослабляет конкурентную борьбу между различными стратегическими группами и усиливает её внутри таких групп.


[стр.,20]

Общая характеристика компаний, придерживающихся различных маркетинговых стратегий, представлена в таблице [30].
Общие характеристики компаний, придерживающихся различных типов маркетинговых стратегий.
Коммутанты Патиенты Виоленты Эксплеренты 1.
Профиль производства универсальный специализированный массовое экспериментальное 2.
Размер компании крупные крупные средние средние мелкие мелкие мелкие 3.
Устойчость компании высокая высокая низкая низкая 4.
Расходы на НЧОКР высокие высокие средние низкие 5.
Факторы силы в конкурентной борьбе гибкость, многочисленность приспособляемость к особому рынку (узкая специализация) высокая производительность опережение в нововведениях стественный рост фирмы в ходе цикла жизни часто сопряжен с последовательной сменой стратегий.
Дело в том, что простое увеличение в размерах без смены стратегии маркетинга обречено на неудачу, чтобы продолжать развитие фирма должна менять конкурентные стратегии.
Необходимость анализа особенностей и характера маркетинговой стратегии конкурентов связана с тем, что это дает возможность оценить их вероятные действия при продвижении на рынок своих товаров и/или услуг.
Прогноз поведения конкурентов обычно опирается на учет следующих факторов:
размера и темпов увеличения прибыльности предприятия-конкурента;мотивов и целей производственно-сбытовой политики;  текущей и предшествующей стратегии сбыта;  структуры затрат на производство;  системы организации производства и сбыта;  уровня управленческой культуры.
5.
Выявление преимуществ и недостатков в деятельности конкурентов Выявление слабых и сильных сторон деятельности конкурентов представляет собой конечный итог МИС конкуренции на рынке.

[Back]