|
97 на каких этапах ЖЦ КПФ всеми детерминантами «национального ромба» сформированы наиболее или наименее благоприятные условия для создания и поддержания КПФ? каково совокупное влияние всех детерминантов «национального ромба» на уровень конкурентного статуса фирмы? Наконец, анализируя данные Приложения 4, можно получить ответы на вопросы: каков уровень конкурентного статуса фирмы на каждом этапе ЖЦ КПФ? как влияют на уровень КСФ на каждом этапе внутренние и внешние факторы КПФ? на какие факторы (стратегический потенциал фирмы или детерминанты «национального ромба») следует в первую очередь направить деятельность руководства фирмы для повышения её конкурентного статуса? Таким образом, количественная оценка КСФ позволяет вести целенаправленный поиск наиболее предпочтительных вариантов создания и поддержания на всех этапах жизненного цикла КПФ благоприятных предпосылок для высокого уровня конкурентного преимущества фирмы. Предложенные оценки могут быть ранжированы для определения конкурентных позиций фирмы. Для этого можно воспользоваться градациями, предложенными И. Ансоффом: О < КСФ < 0,4 слабая позиция; 0,5< КСФ< 0,7 средняя позиция; 0,8<КСФ <1,0сильная позиция. Инструментом повышения конкурентоспособности фирмы являются маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования фирмы (МПС) систематический сбор, анализ и отражение данных, необходимых для решения тактических и стратегических задач, стоящих перед фирмой на том или ином рынке в тех или иных условиях. |
возможности конкурентов и собственные возможности и выработать оптимальную маркетинговую стратегию, которая всегда направлена на создание или поддержание собственного конкурентного преимущества. Глава 4 Оценка конкурентного преимущества фирмы как основа для принятия оптимальных маркетинговых решений Маркетинговые исследования фирмы (МИС)-систематический сбор, анализ и отражение данных, необходимых для решения тактических и стратегических задач, стоящих перед фирмой на том или ином рынке в тех или иных условиях. МИС обычно включают две составляющие (по основным направлениям): рыночное исследование (исследование внешней коммерческой среды); исследование деятельности самого предприятия ( по товару, цене, товародвижению, продвижению; анализ сильных и слабых сторон и возможностей предприятия). Первая из этих составляющих включает следующие основные направления: 1. Изучение потребителей ( в т. ч. существующих и потенциальных ), выявление системы их предпочтений и намерений; 2. Изучение рыночной сегментации; 3. Анализ конъюнктуры рынка ( в т. ч. определение тенденций изменения рынка, оценка его емкости, прогноз объема спроса); 4. Анализ конкуренции на рынке; 5. Анализ рыночных позиций предприятия. Ниже приводятся виды наиболее типичных МИС, касащиеся первой составляющей МИС фирмы ( в процентах от 798 изученных фирм, проводящих исследования подобного рода) [15]: изучение характеристик рынка 93%; замеры потенциальных возможностей рынка 93%; анализ распределения долей рынка между фирмами 92%; анализ сбыта 89%; изучение тенденций деловой активности 86%; изучение товаров конкурентов 85%; краткосрочное прогнозирование 85%; долгосрочное прогнозирование 82%; изучение политики цен 81%. Исследования информационных мотивов, на которые ориентируются менеджеры крупных компаний со средними продажами от 25 млн. USD из Европы, США, Канады, Австралии и Новой Зеландии при принятии ими решений относительно стратегического развития фирмы, показали следующие результаты [41]: 13% фирм из выборки, планируя собственное развитие, используют в основном информацию о конкурентах; 30,5% фирм используют для принятия решений информацию о потребителях; 15,5% фирм используют данные как по потребителям, так и по конкурентам; оставшиеся фирмы (41% ) не используют ни ту, ни другую инормацию. поэтому их отнесли в группу самоориентированных. Однако потребность в маркетинговом изучении конкуренции в большей или меньшей степени существует во всех группах фирм [41] (данные в средних условных баллах) Маркетинговая ориентированность компаний различных типов при принятии стратегических решений. Тип компании Важность определённых маркетинговых исследований при принятии решений руководством фирмы СамоориентированыеКонкурентноориентированные Ориентированные на потребителя Ориентированные на потребителя и конкурентов какой вид ресурса сдерживает усиление стратегического потенциала фирмы? как предпочтительнее распределять те или иные ресурсы по этапам ЖЦ КПФ? Данные таблицы C позволяют ответить на вопросы: какие детерминанты <национального ромба> формируют наиболее или наименее благоприятные условия для создания и поддержания на том или ином этапе ЖЦ конкурентного преимущества фирмы? на каких этапах ЖЦ КПФ всеми детерминантами <национального ромба> сформированы наиболее или наименее благоприятные условия для создания и поддержания КПФ? каково совокупное влияние всех детерминантов <национального ромба> на уровень конкурентного статуса фирмы? Наконец, анализируя данные таблицы D, можно получить ответы на вопросы: каков уровень конкурентного статуса фирмы на каждом этапе ЖЦ КПФ? как влияют на уровень КСФ на каждом этапе внутренние и внешние факторы КПФ? на какие факторы (стратегический потенциал фирмы или детерминанты <национального ромба>) следует в первую очередь направить деятельность руководства фирмы для повышения её конкурентного статуса? Таким образом , количественная оценка КСФ позволяет вести целенапрвленный поиск наиболее предпочтительных вариантов создания и поддержания на всех этапах жизненного цикла КПФ благоприятных предпосылок для высокого уровня конкурентного преимущества фирмы. Предложенные оценки могут быть ранжированы для определения конкурентных позиций фирмы. Для этого можно воспользоваться градацими, предложенными И. Ансоффом [1]: 0 < КСФ < 0,4 слабая позиция; 0,5< КСФ< 0,7 средняя позиция; 0,8<КСФ <1,0сильная позиция. |