|
98 МИС обычно включают две составляющие (по основным направлениям): рыночное исследование (исследование внешней коммерческой среды); исследование деятельности самого предприятия (по товару, цене, товародвижению, продвижению; анализ сильных и слабых сторон и возможностей предприятия). Первая из этих составляющих включает следующие основные направления: 1. Изучение потребителей (в т. ч. существующих и потенциальных), выявление системы их предпочтений и намерений; 2. Изучение рыночной сегментации; 3. Анализ конъюнктуры рынка (в т. ч. определение тенденций изменения рынка, оценка его емкости, прогноз объема спроса); 4. Анализ конкуренции на рынке; 5. Анализ рыночных позиций предприятия. Главной задачей МИС внешней коммерческой среды и внутренней деятельности самого предприятия является ответ на вопрос о том, какие меры следует предпринять фирме для завоевания или поддержания собственной конкурентоспособности. Для этого фирма должна знать о своих возможностях (сильных и слабых сторонах) и о сильных и слабых сторонах конкурентов. Таким образом, вопрос о конкурентоспособности фирмы и методах ее достижения является основным в рамках МИС вообще и МИС конкуренции на рынке в частности. В общем виде конкурентоспособность фирмы может быть определена как ее сравнительное преимущество по отношению к другим фирмам данной отрасли внутри национальной экономики и за ее пределами. Наиболее значительными в области исследования конкурентоспособности были исследования М. Портера, разработавшего теорию конкурентного преимущества. |
возможности конкурентов и собственные возможности и выработать оптимальную маркетинговую стратегию, которая всегда направлена на создание или поддержание собственного конкурентного преимущества. Глава 4 Оценка конкурентного преимущества фирмы как основа для принятия оптимальных маркетинговых решений Маркетинговые исследования фирмы (МИС)-систематический сбор, анализ и отражение данных, необходимых для решения тактических и стратегических задач, стоящих перед фирмой на том или ином рынке в тех или иных условиях. МИС обычно включают две составляющие (по основным направлениям): рыночное исследование (исследование внешней коммерческой среды); исследование деятельности самого предприятия ( по товару, цене, товародвижению, продвижению; анализ сильных и слабых сторон и возможностей предприятия). Первая из этих составляющих включает следующие основные направления: 1. Изучение потребителей ( в т. ч. существующих и потенциальных ), выявление системы их предпочтений и намерений; 2. Изучение рыночной сегментации; 3. Анализ конъюнктуры рынка ( в т. ч. определение тенденций изменения рынка, оценка его емкости, прогноз объема спроса); 4. Анализ конкуренции на рынке; 5. Анализ рыночных позиций предприятия. Ниже приводятся виды наиболее типичных МИС, касащиеся первой составляющей МИС фирмы ( в процентах от 798 изученных фирм, проводящих исследования подобного рода) [15]: изучение характеристик рынка 93%; замеры потенциальных возможностей рынка 93%; анализ распределения долей рынка между фирмами 92%; анализ сбыта 89%; изучение тенденций деловой активности 86%; изучение товаров конкурентов 85%; краткосрочное прогнозирование 85%; долгосрочное прогнозирование 82%; изучение политики цен 81%. Исследования информационных мотивов, на которые ориентируются менеджеры крупных компаний со средними продажами от 25 млн. USD из Европы, США, Канады, Австралии и Новой Зеландии при принятии ими решений относительно стратегического развития фирмы, показали следующие результаты [41]: 13% фирм из выборки, планируя собственное развитие, используют в основном информацию о конкурентах; 30,5% фирм используют для принятия решений информацию о потребителях; 15,5% фирм используют данные как по потребителям, так и по конкурентам; оставшиеся фирмы (41% ) не используют ни ту, ни другую инормацию. поэтому их отнесли в группу самоориентированных. Однако потребность в маркетинговом изучении конкуренции в большей или меньшей степени существует во всех группах фирм [41] (данные в средних условных баллах) Маркетинговая ориентированность компаний различных типов при принятии стратегических решений. Тип компании Важность определённых маркетинговых исследований при принятии решений руководством фирмы СамоориентированыеКонкурентноориентированные Ориентированные на потребителя Ориентированные на потребителя и конкурентов 1) Исследование потребителей -0,68 -0,54 0,89 0,87 2) Исследование конкурентов -0,56 1,12 -0,38 1,27 Главной задачей МИС внешней коммерческой среды и внутренней деятельности самого предприятия является ответ на вопрос о том, какие меры следует предпринять фирме для завоевания или поддержания собственной конкурентоспособности. Для этого фирма должна знать о своих возможностях (сильных и слабых сторонах) и о сильных и слабых сторонах конкурентов. Таким образом, вопрос о конкурентоспособности фирмы и методах ее достижения является основным в рамках МИС вообще и МИС конкуренции на рынке в частности. Понятие конкурентоспособности трактуется в литературе весьма неоднозначно. В общем виде конкурентоспособность фирмы может быть определена как ее сравнительное преимущество по отношению к другим фирмам данной отрасли внутри национальной экономики и за ее пределами. Наиболее значительными в 90-е годы были исследования М. Портера, разработавшего теорию конкурентного преимущества. М. Портер подробно анализирует различные подходы к объяснению причин конкурентоспособности отдельных фирм и национальной экономики страны. Он приходит к выводу, что конкурентное преимущество фирмы как на внутреннем, так и на внешнем рынке во многом зависит от факторов, сформировавшихся в стране базирования фирмы. Рассматривая такие факторы как наличие рабочей силы, обилие природных ресурсов, протекционистская политика правительства, различия в практике управления фирмами и др., Портер пришел к выводу, что ни один из них, взятый в отдельности, не позволяет достаточно убедительно ответить на вопрос, что же именно определяет успех или неупех фирмы в конкуренции. Отвечая на этот вопрос, он исходит из основополагающего принципа конкурентоспособность отражает продуктивность использования ресурсов. Принцип справедлив как на уровне отдельной фирмы, так и на уровне экономики страны в целом. Исходя из него можно утверждать, что для обеспечения конкурентоспособности фирма должна постоянно заботиться о наиболее полном и эффективном использовании имеющихся в ее распоряжении ресурсов, а также приобретаемых для будущего производства всех видов ресурсов. При этом конкурентоспособность не является имманентным качеством фирмы. Это означает, что конкурентоспособность фирмы может быть обнаружена (оценена) только в рамках группы фирм, относящихся к одной отрасли, либо фирм, выпускающих товары-субституты. Таким образом, конкурентоспособность фирмы понятие относительное, которое определяется как способность обеспечить лучшее предложение по сравнению с конкурирующей компанией. В целом все деловые стратегии сводятся к достижению конкурентного (стратегического) преимущества, которое должно быть таким, чтобы его можно было использовать как можно дольше. Функция конкурентного преимущества обеспечение доходов, превышающих среднеотраслевой уровень, а также завоевание прочных позиций на рынке. Наиболее сложным является оценка степени конкурентоспособности, т. е. выявление характера конкурентного преимущества фирмы по сравнению с другими фирмами. При этом возникает несколько проблем: 1. Выбор базовых объектов сравнения, т. е. выбор фирмы-лидера в отрасли страны или за ее пределами. Такая фирма-лидер должна обладать определенными параметрами, чтобы такое сравнение было корректным. К таким параметрам относятся: соизмеримость характеристик выпускаемой продукции по идентичности потребностей, удовлетворяемых с ее помощью; соизмеримость сегментов рынка, для которых предназначена выпускаемая продукция; соизмеримость фазы жизненного цикла, в которой функционирует фирма. 2. Выбор критериев продуктивности использования ресурсов фирмы. Продуктивность использования ресурсов предполагает наибольшую отдачу, наибольший результат, приходящийся на единицу совокупных ресурсов, которыми располагает фирма. Таким показателем обычно служит рентабельность производства. На начальных стадиях ЖЦ фирма может функционировать по принципу <безубыточности> или расширении доли рынка. Рентабельность производства может и не проявляться в чистом виде, а степень |