Проверяемый текст
Юрий ДАВЫДОВ. Революция в рознице: грядет смена бизнес-моделей [http://ikar.ru/articles/5.html] 28.03.05
[стр. 143]

розничных точек делегирует право формирования их ассортимента (или полностью, или в какой-то части).
Дистрибьютор может формировать для производителей пакетные предложения, сегментируя партнерские розничные точки, например, по типу каналов, по географии и пр.
Как видим, для дистрибьюторов также открываются новые возможности.
Формирование подобных сбытовых структур будет происходить двумя основными путями.
Во-первых, по инициативе отдельных дистрибьюторов.
Во-вторых, такой дистрибьютор может быть создан как кооператив розничных торговцев.
В Москве эти дистрибьюторы почти наверняка станут формироваться по инициативе местных чиновников.
Ценообразование розничной услуги будет аналогично таковому у крупных розничных операторов, но доля переменной части возрастет.
Кроме того, у дистрибьюторов важную роль будет играть сегментирование партнерской розницы для формирования пакетных предложений.
Экономика дистрибьютора 1) Из постоянной части платежей финансируются:
оплата полок розничных торговцев, из которых может дополнительно удерживаться комиссия в пользу дистрибьютора, идущая на формирование прибыли; все постоянные и распределяемые издержки дистрибьютора.
2) Из переменной части покрываются: незначительные логистические издержки розницы (по сути, только для стимулирования продаж); значительные логистические расходы дистрибьютора, размер которых может колебаться в зависимости от покупаемого продавцом географического пакета или от особенностей логистики определенной группы товаров, например "холодная цепочка".
3) Дополнительная оплата сопоставима с ассортиментом дополнительных услуг, предлагаемых дистрибьютором.
Модель третья
143
[стр. 1]

Статьи экспертов Революция в рознице: грядет смена бизнес-моделей 28.03.05 Нарастает напряженность во взаимоотношениях между поставщиками и розничными торговцами.
То ли торговли стало мало, то ли производителей много.
Производители жалуются на диктат розницы, но очередь желающих попасть на полку стоит в каждом магазине.
Ситуация стала столь серьезной, что, как признаются в частных беседах менеджеры, даже западные розничные операторы смирились и закрывают глаза на то, что их закупщики берут взятки.
Мол, все равно ничего нельзя сделать.
На ум приходит аналогия из второй половины 80-х годов, когда во времена дефицита, чтобы купить товар, нужно было доплачивать за услуги продавца.
В итоге в проигрыше оставался хозяин магазина (тогда это было государство), поскольку часть оплаты, которую был готов отдать покупатель, присваивалась человеком, распоряжавшимся дефицитом.
Так бывает, когда искажаются естественные тенденции рынка.
Только сегодня дефицитом для производителей стали торговые возможности.
Значит, дефицит торговых возможностей объясняется тем, что розничные компании и их акционеры недополучают? Какие решения должны принять менеджеры розничного бизнеса, чтобы получить от него все, что он может дать? В воздухе витает предчувствие глобальных изменений, которые затронут сам способ ведения розничного бизнеса.
В предлагаемом материале мы рассмотрим три типовые бизнес-модели розницы будущего, в сторону которых уже могут или будут должны меняться розничные компании, чтобы успешно встретить наступление этого будущего.
Модель первая Розничные компании как продавцы услуги доступа к покупателю Целевые форматы Наиболее соответствует форматам сетей, гипермаркетов, категорийных магазинов, т.е.
достаточно крупным компаниям с развитыми централизованными службами.
Описание модели Принципиальное отличие новой бизнес-модели от существующих заключается в изменении взаимоотношений с производителями.
Если ранее (да и сейчас тоже) считалось, что у производителя одним из целевых рынков является покупатель, то в будущем клиентом станет производитель, оплачивая розничному торговцу услугу доступа к рынкам.
Ценообразование розничной услуги, наиболее вероятно, будет складываться из трех компонентов.
1) Постоянная часть: плата за предоставление места на полках.
Зависит, с одной стороны, от количества или доли предоставленных полок под товар(-ы) производителя, от особенностей хранения, обработки и продаж категории товаров, например, от использования холодильного оборудования.
С другой стороны, на нее влияет поток покупателей в магазине (сети) и их покупательская активность.
Эта часть основная доля в платежах производителя.
2) Переменная часть: затраты на логистическую обработку товаров и обработку товаров на кассе, пропорциональные объему продаж товара.
Минимальная доля в платежах производителя.
3) Оплата дополнительных услуг: проведение промо-акций, дегустаций, иных маркетинговых мероприятий.
Может составить существенную долю платежей.
Экономика розничного торговца 1) За счет постоянной платы производителей покрываются все постоянные и распределяемые издержки розничной точки или сети, включая аренду или амортизацию помещений, заработную плату персонала, коммунальные расходы, расходы на управление, маркетинг и т.д.
Но, и это главное, должны покрываться и альтернативные издержки, т.е.
обеспечиваться ожидаемая или плановая прибыль, причем, возможно, значительно превышающая прибыль в условиях "обычной" бизнес-модели.
Предпосылки к такому заявлению будут представлены ниже, при обсуждении ограниченности розничных торговых ресурсов.
2) Переменная часть должна покрывать лишь издержки оборота товара: логистику и оформление продаж.
И, будучи незначительными в общей сумме платежей, эти услуги могут предоставляться по себестоимости или даже по символической или нулевой стоимости с целью привлечения клиентов производителей.
3) Развитие бизнеса дополнительных услуг означает для розничных торговцев еще один способ создания ценности в общей цепочке, следовательно, еще один источник дохода и еще один вид стратегически развиваемых компетенций.
Ожидается повышение статуса и востребованности руководителей маркетинга розничных компаний, а заодно и роста требований к ним.
Стоимость таких услуг будет определяться квалификацией персонала розничного торговца.
Почему это будет так? Основополагающий рыночный закон состоит в том, что обмен товара на деньги происходит добровольно, при этом покупатель платит деньги за воспринимаемую ценность.
Во времена, когда товаров не хватает или они недоступны, покупатель с готовностью оплачивает предпринимательскую инициативу по поиску и доставке товара, которая дает ему ассортимент и доступность товара для покупки.
Покупатель видит ценность продавцов без них не было бы товара, и он доплачивает за это.
Продавцы создают эту ценность, разыскивая и доставляя товар.
Чем более редкий товар, тем больше плата.
Рынок балансирует спрос и предложение, стимулируя производство наиболее востребованного товара.
А производители оказывают рознице услугу в виде поставок товаров для перепродажи.
Так было во времена купцов, которые привозили редкие заморские товары, продавая их втридорога.
Так было в конце 80-х начале 90-х годов прошлого века, во времена советских спекулянтов, а потом и фарцовщиков, когда сначала товары просто появлялись, а потом появлялись новые и редкие товары.
Времена изменились.
В результате того что мир вступил в постиндустриальную эпоху, многие товары стали постоянно доступны.
Покупатель теперь не считает ценностью доступность и ассортимент и перестал платить за это.
А розничные магазины напоминают лягушку, которую бросили в кастрюлю с холодной водой и поставили на огонь.
Лягушка сварилась, так и не заметив этого.
Возникает вопрос: получает ли покупатель в магазине розничную услугу возможность купить ассортимент, и выбор, и консультацию, даже если он ничего не купил? Безусловно.
С этим никто не спорит.
Но кто оплачивает эту бесплатную услугу? Здесь мнения расходятся.
Кто-то утверждает, что бесплатную услугу за "отказников" оплачивают покупатели, которые сделали покупку.
Но спросите об этом покупателей! Они вам скажут, что платили именно за товар.
Кто-то утверждает, что "отказники" это просто не целевой рынок.
И они не получают услуги потому, что не имеют потребности.
Но спросите об этом "отказника", который не купил товар только потому, что он пришел "на разведку", а покупку может и собирается сделать вскоре.
А когда пришел покупать, выбранного товара не оказалось.
Производитель оплачивает существование торговли.
А розничные точки, являясь ограниченным ресурсом (как недвижимость, которой, собственно говоря, они и являются), должны балансировать спрос и предложение за счет ценовой политики в отношении доступа к торговому ресурсу.
Основой всех бизнес-моделей розничной торговли на конкурентном рынке будет система взаимоотношений, аналогичная тем, что существуют сегодня на рынке телевидения и радио.
Радиостанция или телеканал за счет предоставления бесплатной услуги развлечения и информации формирует аудиторию и продает информационный доступ к этой аудитории рекламу.
Аналогично, за счет доступности, ассортимента, консультаций и сервиса розничная точка формирует покупательскую базу, продавая товарный доступ к этой базе доступность товара для продажи.
В рамках данной статьи мы не ставим задачу описать все процедуры принятия решений по управлению маркетингом и продажами, но понятно, что описанные изменения как открывают новые возможности для бизнеса, так и требуют уровня компетенций, соответствующих возможностям новых бизнес-моделей.
Модель вторая Кооперация "для маленьких".
Дистрибьютор как оптовый продавец доступа к покупателю Целевые форматы Наиболее соответствует форматам мелких и средних магазинов.
Может соответствовать крупным форматам в том случае, если речь идет о небольших группах товаров дополнительного ассортимента.
Описание модели: В отличие от крупных розничных операторов с централизованными службами, функции управления каналом и взаимоотношений с производителями принимает на себя дистрибьютор, которому множество розничных точек делегирует право формирования их ассортимента (или полностью, или в какой-то части).
Дистрибьютор может формировать для производителей пакетные предложения, сегментируя партнерские розничные точки, например, по типу каналов, по географии и пр.
Как видим, для дистрибьюторов также открываются новые возможности.
Формирование подобных сбытовых структур будет происходить двумя основными путями.
Во-первых, по инициативе отдельных дистрибьюторов.
Во-вторых, такой дистрибьютор может быть создан как кооператив розничных торговцев.
В Москве эти дистрибьюторы почти наверняка станут формироваться по инициативе местных чиновников.
Ценообразование розничной услуги будет аналогично таковому у крупных розничных операторов, но доля переменной части возрастет.
Кроме того, у дистрибьюторов важную роль будет играть сегментирование партнерской розницы для формирования пакетных предложений.
Экономика дистрибьютора 1) Из постоянной части платежей финансируются:
o оплата полок розничных торговцев, из которых может дополнительно удерживаться комиссия в пользу дистрибьютора, идущая на формирование прибыли; o все постоянные и распределяемые издержки дистрибьютора.
2) Из переменной части покрываются: o незначительные логистические издержки розницы (по сути, только для стимулирования продаж); o значительные логистические расходы дистрибьютора, размер которых может колебаться в зависимости от покупаемого продавцом географического пакета или от особенностей логистики определенной группы товаров, например, так называемая "холодная цепочка".
3) Дополнительная оплата сопоставима с ассортиментом дополнительных услуг, предлагаемых дистрибьютором.
Модель третья
Потребительский кооператив, инициированный розничной компанией Целевые форматы Наиболее соответствует форматам одиночных магазинов, но возможен вариант и для сетевых структур.
Может использоваться без изменения взаимоотношений с производителями.
Описание модели Модель основана на компенсации издержек торговой точки за счет покупателей.
Постоянные и распределяемые издержки, а также желаемая прибыль в идеале полностью финансируются за счет регулярной оплаты членских взносов.
Рассмотрим на примере.
Предположим, что ежемесячные издержки торговой точки составляют $25 тыс., включая аренду помещения, амортизацию оборудования, коммунальные платежи, связь, заработную плату, налоги и прочие постоянные платежи.
Целевой показатель прибыли составляет $5 тыс.
Таким образом, торговая точка должна иметь доход не менее $30 тыс.
ежемесячно.
Этот доход можно получить по существующей бизнес-модели, обеспечив товарооборот и соответствующую торговую наценку, к примеру, при средней 10%-ной наценке товарооборот в $300 тыс., или $100 тыс.
при 30%-ной наценке.
Но можно поступить и другим образом.
Для тех покупателей, кто внесет свой вклад в доход магазина в виде ежемесячных взносов, устанавливаются цены с нулевой наценкой.
Это могут быть 3 тыс.
покупателей, уплачивающих ежемесячно по $10, и 1 тыс.
покупателей, платящих по $30.
В последнем случае и магазин получает свой доход и гарантированную прибыль, что особенно любят инвесторы, и покупатель в выгоде.
И это главное только представьте себе формируемый уровень лояльности! Основным преимуществом этой модели является возможность ее постепенного, "мягкого" запуска.
Ведь эта модель может существовать параллельно с традиционной.
На каждый товар определяются две цены.
Первая цена с нулевой наценкой, для покупателей, оплативших взносы.
Для отдельных групп товаров (например, крепкие спиртные напитки) эта цена может включать незначительную торговую наценку.
Другая цена обычная, в соответствии с ценообразованием по "традиционной" бизнес-модели, для "обычных" покупателей.
Главной задачей маркетинга в такой системе становится построение взаимоотношений с покупателями.
Но с учетом предоставления членских карточек и открывающихся возможностей для директ-маркетинга и маркетинга баз данных, представляется достаточно несложной, но интересной задачей.
Заключение Мы рассмотрели лишь основные бизнес-модели розницы будущего, но, безусловно, возможны смешанные варианты, объединяющие в себе черты различных моделей.
Но какая бы модель ни была выбрана, любая влечет перестройку бизнеса, и особенно маркетинговой активности.
В наступающем будущем не обойтись забавами с рекламными агентствами.
Станет недостаточно традиционных подходов к формированию ассортиментных матриц.
Маркетинг будет напрямую формировать доход компании, и служба маркетинга будет не отвечать за утилизацию рекламного или исследовательского бюджета, а за статью "доходы компании".
Это будет захватывающе… Можно написать еще несколько статей о том, как должна реализовываться каждая из перечисленных бизнес-моделей.
Можно описать, как будет происходить ценообразование в новых условиях.
Можно подробно описать принципы формирования пакетных предложений для производителей.
Можно составить базовый перечень дополнительных услуг.
Но сначала надо принять решение: "Идем ли мы в Будущее?".
Итак, каков будет Ваш ответ? О розничных ценах на сахар и продовольствие: http://www.ikar.ru/lenta/193.html http://www.ikar.ru/lenta/27.html http://www.ikar.ru/lenta/72.html Юрий ДАВЫДОВ Журнал "Витрина.
Мир Супермаркета" Независимый консультант, старший преподаватель Института бизнеса и делового администрирования Академии народного хозяйства при Правительстве РФ

[Back]