Проверяемый текст
В.А. Гончарук Маркетинговое консультирование М.: Изд-во "Дело", 1998.
[стр. 113]

112 существенную прибыль.
Это происходит из-за падения спроса, не подкрепляемого стимулированием вне рамок стратегии предприятия.
Связь в ассортименте, при которой покупка одного вида товара клиентом способствует покупке другого, должна учитываться предприятием при разработке ассортимента, но необязательно использоваться.

Связь в ассортименте может иметь очевидный характер, а может быть скрытой.
Связь не универсальна, т.е.
чаще присуща конкретному типу потребителей, и может быть определена специальным исследованием.
Использование товаров-индикаторов основывается на факте, что из всего предлагаемого ассортимента только некоторые товары служат для оценки покупателем привлекательности предложения в целом.
Обычно (но не
сегда), это широко распространенные товары известного качества, например, марочные товары крупного производителя.
Привлекательность предложения может оцениваться, клиентом по наличию в ассортименте таких товаров и по их цене.
Первое формирует у покупателя мнение о солидности поставщика, второе мнение о его “дороговизне”.
Введение в ассортимент товаров-индикаторов с минимальной наценкой способствует росту продаж всего ассортимента.

Связь в ассортименте и товары-индикаторы требуют специального подхода в ценообразовании.

Многие предприятия стремятся предлагать товары соответствующего качества по ценам конкурентов или несколько ниже, чтобы получить на рынке ценовое конкурентное преимущество.
Однако понятия цены для покупателя и продавца значительно отличаются друг от друга.
Для продавца это просто отпускная цена.
Для покупателя она равна отпускной цене товара + стоимость доставки + стоимость усилий по отысканию и выбору товара + стоимость гарантии + стоимость размещения товара на складах, и т.п.
Закупка полного ассортимента у одного продавца одной партией может быть значительно выгоднее покупателю, чем закупка в трех разных местах, даже при значительно повышенных, по сравнению с конкурентами, ценах на часть ассортимента.

г i I U 4
[стр. 48]

Степень перекрытия ассортиментом потребностей целевых групп покупателей влияет на качество “удержания” предприятием сегмента рынка, возможность недопущения туда конкурентов.
Ассортимент может приносить предприятию максимальную прибыль, его расширение вести к снижению экономической эффективности деятельности предприятия, но, тем не менее, расширение ассортимента может быть целесообразно, если заполнит пробелы в удовлетворении потребностей целевой группы покупателей.
Любой пробел так или иначе заполняется; если его не заполнит предприятие это сделает конкурент.
Установление конкурентом доверительных отношений с покупателем через удовлетворение “неперекрытых” потребностей плацдарм для последующего предложения и других групп товаров.
Связь в ассортименте, при которой покупка одного вида товара клиентом способствует покупке другого, должна учитываться предприятием при разработке ассортимента, но необязательно использоваться.

Например, предприятиепроизводитель диазотипной светочувствительной бумаги для копировальных аппаратов может использовать связь в ассортименте бумаги и химических реактивов для ее обработки, включив химические реактивы в свой ассортимент.
Но такое включение предполагает соответствующее оборудование складских комплексов, наличие специального транспорта, поэтому вряд ли целесообразно.
Связь в ассортименте может иметь очевидный характер, а может быть скрытой.
Связь не универсальна, т.е.
чаще присуща конкретному типу потребителей, и может быть определена специальным исследованием.
Использование товаров-индикаторов основывается на факте, что из всего предлагаемого ассортимента только некоторые товары служат для оценки покупателем привлекательности предложения в целом.
Обычно (но не
всегда), это широко распространенные товары известного качества, например, марочные товары крупного производителя.
Привлекательность предложения может оцениваться клиентом по наличию в ассортименте таких товаров и по их цене.
Первое формирует у покупателя мнение о солидности поставщика, второе мнение о его “дороговизне”.
Введение в ассортимент товаров-индикаторов с минимальной наценкой способствует росту продаж всего ассортимента.

Показателен пример использования товаров-индикаторов в туристическом бизнесе.
В рамках разработки маркетинговых стратегий консультантом, через интервью с потенциальными и существующими клиентами заказчика туристического агентства, было определено, что суждение клиентов о дороговизне турагентств базируется на сравнении цен на широко рекламируемые отели категорий 3* и 4* в разных агентствах.
В структуре продаж агентства-заказчика доля стандартных туров с проживанием в таких отелях составляла 50%, а остальные 50% приходились на индивидуальные туры с проживанием в отелях категории 5*.
В качестве эксперимента агентством были снижены цены на проживание в отелях-индикаторах с одновременным повышением цен на индивидуальные туры.
В результате увеличился сбыт и стандартных, и индивидуальных туров, валовая прибыль возросла.
Связь в ассортименте и товары-индикаторы требуют специального подхода в ценообразовании.

Ценообразование в целом, проблемы, с ним связанные, и пути их решения мы рассмотрим в описании финансово-экономической службы, здесь же остановимся лишь на одном его аспекте: Многие предприятия стремятся предлагать товары соответствующего качества по ценам конкурентов или несколько ниже, чтобы получить на рынке ценовое конкурентное преимущество.
Однако понятия цены для покупателя и продавца значительно отличаются друг от друга.
Для продавца это просто отпускная цена.
Для покупателя она равна отпускной цене товара + стоимость доставки + стоимость усилий по отысканию и выбору товара + стоимость гарантии + стоимость размещения товара на складах, и т.п.
Закупка полного ассортимента у одного продавца одной партией может быть значительно выгоднее покупателю, чем закупка в трех разных местах, даже при значительно повышенных, по сравнению с конкурентами, ценах на часть ассортимента.

Определение цен на товары ассортимента должно учитывать возможность их повышения для связанных товаров и необходимость снижения для товаров-индикаторов.
В зависимости от специфики предприятия, могут существовать и другие возможности повышения эффективности сбыта.
Для розницы актуально внешнее оформление мест продажи и физическое размещение товаров в торговом зале.
Для предприятий обслуживания может быть определена эффективная численность персонала, составлен оптимальный график его работы.
В некоторых случаях для оптимизации сбыта достаточно разработать систему стимулирования сбытового персонала.
48

[Back]