|
I 131* ф ч . В любом случае агент при контакте с потенциальным покупателем отвечает 1 • ' I ' для себя на вопросы о вероятности покупки, сроках, объеме товара. Также он. ♦ % . 4 ♦ • * I выясняет причины отказ от покупки (по крайней мере, чтобы определить ♦4 целесообразность дальнейших контактов с покупателем). Если отказ связан с 4 предложениями конкурентов, агент, пытаясь, все-таки, заключить сделку, 4 ** i выясняет цены и условия поставки товара конкурентами. Проблема ания информации агентов заключается в ее количестве На некоторых предприятиях агент совершает 20-30 коммуникации с клиентами в день. Если при этом предприятие использует 10г. ■ » 4 г 4 агентов, общее количество ответов, например, на 6 вопросов по клиенту, , 4 k '' • . . ‘ 1 ’ составит около 36000 за месяц. Ввод этой информации в компьютер с , периодичностью даже раз в неделю чрезвычайно затруднен. *1 \ Для предприятий с автоматизированными рабочими местами агентовI .I * • ** * * ♦ проблема решается при самостоятельном вводе информации агентами в * < > < ' режиме реального времени. Предприятия, использующие агентов наt 4 * ♦ • * * I* 4 домашнем телефоне, вынуждены вводить ограничение информации: агентS 4 « 4 отчитывается по 30-ти клиентам сразу, проставляя в конце дня ответы поI i ' < Я > ♦ закрытой системе (каждый вопрос имеет несколько вариантов ответов, из* . которых выбирается один). Ограниченная таким образом информацияt » 4 требует ввода около тысячи позиций раз в неделю, что уже возможно.» г . • * Исследования рынка агентом по заказу, сбыта или маркетинга также4 . *• t Л ' ' * целесообразны. На практике эта процедура эффективно выполняется, если ( Ч количество дополнительных вопросов к клиенту не превышает 2-х 3-х, а4 < 4 Р * 4 время проведения опроса в пределах недели. При увеличении количества ,< * * I 4 *4 V * вопросов или сроков исследования необходима дополнительная мотивация агентов, иначе достоверность информации снижается вплоть До фальсификации. * Наиболее существенная информация, получаемая от агентов, > * $ > продавцов, закупки или напрямую от клиентов, нуждается в перепроверке.«4 , 4 Последнюю лучше проводить перекрестно: т.е. информацию, добытую4 агентами, проверять маркетингу;.информацию, добытую маркетингом через 4I t I t |
информации. Процедуру информационного обмена уже можно регламентировать, однако автоматического поддержания его качества не происходит. Активная централизованная информационная система включает в себя функцию маркетинга по контролю, анализу и распределению информации. Процедура информационного обмена регламентируется. Информация используется наиболее полно и эффективно. Накопление информации существенно облегчает поиск новых рыночных возможностей предприятием по мере его развития. К недостаткам системы можно отнести высокую стоимость ее эксплуатации. Выбор той или иной системы предприятием определяется спецификой последнего. Для предприятия с ограниченными ресурсами, ориентированного на работу с одним и тем же сегментом рынка, достаточна вертикальная информационная система. Если персонал предприятия образует сплоченную команду может быть достаточно эффективна горизонтальная система. Централизованная система необходима предприятию, увеличивающему долю рынка, применяющего диверсификацию, или другую стратегию интенсивного развития. Торговые агенты наиболее дешевый источник информации, т.к. получают ее в процессе основной деятельности, без дополнительных затрат. В любом случае агент при контакте с потенциальным покупателем отвечает для себя на вопросы о вероятности покупки, сроках, объеме товара. Также он выясняет причины отказ от покупки (по крайней мере, чтобы определить целесообразность дальнейших контактов с покупателем). Если отказ связан с предложениями конкурентов, агент, пытаясь, все-таки, заключить сделку, выясняет цены и условия поставки товара конкурентами. Проблема использования информации агентов заключается в ее количестве. На некоторых предприятиях агент совершает 20-30 коммуникаций с клиентами в день. Если при этом предприятие использует 10 агентов, общее количество ответов, например, на 6 вопросов по клиенту, составит около 36000 за месяц. Ввод этой информации в компьютер с периодичностью даже раз в неделю чрезвычайно затруднен. Для предприятий с автоматизированными рабочими местами агентов проблема решается при самостоятельном вводе информации агентами в режиме реального времени. Предприятия, использующие агентов на домашнем телефоне, вынуждены вводить ограничение информации: агент отчитывается по 30-ти клиентам сразу, проставляя в конце дня ответы по закрытой системе (каждый вопрос имеет несколько вариантов ответов, из которых выбирается один). Ограниченная таким образом информация требует ввода около тысячи позиций раз в неделю, что уже возможно. Исследования рынка агентом по заказу сбыта или маркетинга также целесообразны. На практике эта процедура эффективно выполняется, если количество дополнительных вопросов к клиенту не превышает 2-х 3-х, а время проведения опроса в пределах недели. При увеличении количества вопросов или сроков исследования необходима дополнительная мотивация агентов, иначе достоверность информации снижается вплоть до фальсификации. Наиболее существенная информация, получаемая от агентов, продавцов, закупки или напрямую от клиентов, нуждается в перепроверке. Последнюю лучше проводить перекрестно: т.е. информацию, добытую агентами, проверять маркетингу; информацию, добытую маркетингом через закупку или сбыт. Качество информации повышает даже не процедура проверки, а сам факт ее проведения: соответствующие подразделения более критично относятся к собственному стилю работы. Обязанности по определению объема, качества и периодичности сбора информации возлагаются на подразделение маркетинга (если оно существует на предприятии) или на высшее руководство. Контроль использования информации производится маркетингом или сбытом. Построение информационной системы в наибольшей степени функция маркетинга, и при отсутствии последней на предприятии, должно выполняться руководством предприятия. Отдельной проблемой иногда является ограничение применения информации из-за неудобства формата ее представления. Чересчур увлекающийся маркетинг, скомплектованный из специалистовтеоретиков, в состоянии вместо конкретных рекомендаций сбыту выдать s-образную функцию или график частотного распределения, которые сбытом не могут быть использованы даже в качестве справочной информации. Сопутствующей проблемой таких предприятий является “провал” в рутинной деятельности маркетинга по самостоятельному сбору информации. Подобного рода проблемы достаточно просто снимаются адекватным материальным стимулированием маркетинга привязкой его заработных плат к результатам деятельности предприятия. 66 |