|
138 анализа рыночной ситуации и планирования маркетинговых мероприятий, имеющих целью оптимизацию охвата рынка. Разработка плана «снизу» применяется при ограниченной функции маркетинга на предприятии. В этом случае сбыт является самостоятельным подразделением, а маркетинг как подразделение, может отсутствовать вовсе. Формирование сбытового плана начинается с анализа статистической информации и прогноза сбыта; при этом маркетинговые мероприятия планируются, скорее как поддержка достигнутого уровня сбыта. Основным правилом, работающим на практике, является поручение разработки плана подразделению, ответственному за его выполнение. В описанных вариантах в первом случае ответственность за выполнение сбытового плана лежит на подразделении маркетинга и его руководителе; во втором на сбыте и управляющем по сбыту. План по сбыту служит основой для разработки плана закупок, финансового планирования, планирования деятельности и расходов вспомогательных служб. Финансовое планирование является функцией финансового директора или руководителя предприятия. Маркетинговым консультированием не оптимизируются собственно финансы (помощь предприятию в этой части может оказать финансовый консультант); финансовое планирование рассматривается с. точки зрения общей эффективности (возможность оптимизации распределения функций планирования, объем и качество используемой информации) и его влияния на рыночную деятельность предприятия Планирование бюджета и деятельности подразделений следующую специфическую особенность: Планы деятельности обычно составляются подразделениями для внутреннего пользования, тогда как бюджетная часть имеет выход на уровень предприятия. Согласование бюджета производится с финансовоэкономической службой, однако ее возможности в этой области ограничены: имеет t * U гI 1 ч 1 * I Ь ' ) Ч * ’ 1 |
Разработка плана “сверху” применяется при развитой службе маркетинга на предприятии. Сбыт в данном случае является функцией маркетинга и подчиняется ему. Формирование сбытового плана начинается с анализа рыночной ситуации и планирования маркетинговых мероприятий, имеющих целью оптимизацию охвата рынка. Разработка плана “снизу” применяется при “размытой” или ограниченной функции маркетинга на предприятии. В этом случае сбыт является самостоятельным подразделением, а маркетинг как подразделение, может отсутствовать вовсе. Формирование сбытового плана начинается с анализа статистической информации и прогноза сбыта; при этом маркетинговые мероприятия планируются, скорее как поддержка достигнутого уровня сбыта. Распространенной ошибкой является разработка сбытового плана экономистом, которая сводится к манипуляциям с наценкой и планируемым объемом сбыта, с целью достижения желаемого уровня прибыльности. Как правило, такое планирование не учитывает реалий рынка и приводит к директивному установлению плановых показателей, которые не выполняются. Основным правилом, работающим на практике, является поручение разработки плана подразделению, ответственному за его выполнение. В описанных вариантах в первом случае ответственность за выполнение сбытового плана лежит на подразделении маркетинга и его руководителе; во втором на сбыте и управляющем по сбыту. План по сбыту служит основой для разработки плана закупок, финансового планирования, планирования деятельности и расходов вспомогательных служб. Один из вариантов планирования закупок мы рассмотрели в части “Закупка” настоящей главы. В зависимости от конкретной организации предприятия, могут применяться и другие схемы, предусматривающие в том или ином виде согласование со сбытовым планом и оптимизацию товарных запасов. Финансовое планирование является функцией финансового директора или руководителя предприятия. Маркетинговым консультированием не оптимизируются собственно финансы (помощь предприятию в этой части может оказать финансовый консультант); финансовое планирование рассматривается с точки зрения общей эффективности (возможность оптимизации распределения функций планирования, объем и качество используемой информации) и его влияния на рыночную деятельность предприятия. Планирование бюджета и деятельности подразделений имеет следующую специфическую особенность: Планы деятельности обычно составляются подразделениями для внутреннего пользования, тогда как бюджетная часть имеет выход на уровень предприятия. Согласование бюджета производится с финансово-экономической службой, однако ее возможности в этой области ограничены: 71 |