|
систематический анализ потребностей рынка для обеспечения устойчивого 39 конкурентного преимущества , задачи которого уточнить миссию, определить цели, разработать стратегии развития, сбалансировать товарный портфель. Здесь стратегии развития предприятия разрабатываются с помощью маркетинга и маркетинговых исследований, а не вносятся извне как цель маркетинга, при этом особое значение придается прогностическим возможностям стратегического маркетинга и его способности обеспечить гибкость в планировании и реализации стратегий предприятия, ориентируясь на эффективное взаимодействие со всеми группами, способными оказывать влияние на деятельность предприятия. Г. Ассэль видит в стратегическом маркетинге средство воздействия предприятий на потребителей, называя его стратегической концепцией маркетинга, призванной обеспечить упреждающие действия40. Если мы проанализируем историю развития маркетинга, то убедимся, что методологическая рефлексия по поводу маркетинга (его объекта, предмета и методов) четко следовала за изменениями во внешней среде предприятия и являлась их отражением в практике управления предприятиями. Высокий стабильный неудовлетворенный спрос на основные потребительские товары (при малой дифференциации четверти нашего века (1900-1930 делал эффективной стратегию, которая звучала так: побеждает предприятие, предлагающее стандартный продукт по наименьшей среде. Маркетинг в это время ориентирован на производство. Насыщение спроса на основные потребительские товары вызвал дифференциацию производимых изделий и появление «общей маркетинговой концепции», в которой делался акцент на развитие существующих рынков и продуктов. Маркетинг ориентирован на сбыт. С середины 50-х годов прошлого столетия стала меняться структура и динамика деловой среды, в которой функционировали предприятия; фирмы сталкиваются с новыми неожиданными препятствиями, которые они то _ _ Ламбен Ж Стратегический маркетинг Европейская перспектива / Пер. с фран СПб.: Наука, 1996. 589 с. 40 Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегии / Пер. с англ. М.. ИН-ФРА-М, 1999.-804 с. 59 |
маркетинговая стратегия неразделимы и во многом совпадают. Автор популярного учебника по стратегическому управлению О.С.Виханский, соглашаясь с тем, что маркетинг обеспечивает гибкое включение предприятия в окружающую среду, ориентируя его на запросы потребителей, говорит о диалектическом взаимодействии маркетинга и стратегического управления80: Стратегия предприятия, как считает О.С.Виханский, выступает для маркетинговой службы в виде цели, а маркетинговые стратегии являются средствами реализации этой цели, т.е. общей стратегии предприятия. Почему так? Потому что он исходит из широко распространенного представления о том, что маркетинг выполняет в стратегическом управлении две функции: 1) это средство сбора и обработки информации для разработки и определения стратегии предприятия; 2) это средство осуществления стратегий фирмы (взаимодействие с потребителем, управление спросом). Ж. Ламбен, автор фундаментальной работы по стратегическому маркетингу, определяет стратегический маркетинг как постоянный и систематический анализ потребностей рынка для обеспечения устойчивого конкурентного преимущества81, задачи которого уточнить миссию, определить цели, разработать стратегии развития, сбалансировать товарный портфель. Здесь стратегии развития предприятия разрабатываются с помощью маркетинга и маркетинговых исследований, а не вносимся извне как цель маркетинга, при этом особое значение придается прогностическим возможностям стратегического маркетинга и его способности обеспечить гибкость в планировании и реализации стратегий предприятия, ориентируясь на эффективное взаимодействие со всеми группами, способными оказывать влияние на деятельность предприятия. Г. Ассэль видит в стратегическом маркетинге средство воздействия предприятий на потребителей, называя его стратегической концепцией 80 Вихаискнй О.С. Страте! ичсское управление. М.: Гардарикн, 1999. 290 с. 81Ламбен Ж. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива / Пер. с фран. СПб.: Наука, 1996. 589 с. 108 маркетинга, призванной обеспечить упреждающие действия82. Если мы проанализируем историю развития маркетинга, то убедимся, что методологическая рефлексия по поводу маркетинга (его объекта, предмета и методов) четко следовала за изменениями во внешней среде предприятия и являлась их отражением в практике управления предприятиями. Высокий стабильный неудовлетворенный спрос на основные потребительские товары (при малой дифференциации этих товаров) в первой четверти нашего века (1900-1930 гг.) делал эффективной стратегию, которая звучала так: побеждает предприятие, предлагающее стандартный продукт по наименьшей среде. Маркетинг в это время ориентирован на производс тво. Насыщение спроса на основные потребительские товары вызвал дифференциацию производимых изделий и появление «общей маркетинговой концепции», в которой делался акцент на развитие существующих рынков и продуктов. Маркетинг ориентирован на сбыт. С середины 50-х годов прошлого столетия стала меняться структура и динамика деловой среды, в которой функционировали предприятия; фирмы сталкиваются с новыми неожиданными препятствиями, которые они преодолевали с большим трудом. Основная причина изменений — удовлетворение основных потребностей и изменение покупательской способности изменило структуру спроса и ее динамику. Исследования и разработки становятся главным инструментом увеличения производительности труда и улучшения потребительских характеристик товаров. Предприятиям приходиться постоянно бороться за долю рынка, предвидеть запросы потребителей. Теперь маркетинг ориентирован на потребителя. Инфляция, растущее влияние правительства на экономику, неудовлетворенность потребителей, вторжение иностранных конкурентов, технологические прорывы преодолевались с помощью концепции развития, названной И. Ансоффом коммерческим маркетингом, которая затем, в середине 70-х годов, плавно 82Ассэль Г. Маркетиш: принципы и страте! пи / Пер. с англ. М.: Ill 1-ФРЛ-М, 1999.-804 с. 109 |