|
преодолевали с большим трудом. Основная причина изменений — удовлетворение основных потребностей и изменение покупательской способности изменило структуру спроса и ее динамику. Исследования и разработки становятся главным инструментом увеличения производительности труда и улучшения потребительских характеристик товаров. Предприятиям приходиться постоянно бороться за долю рынка, предвидеть запросы потребителей. Теперь маркетинг ориентирован на потребителя. Инфляция, растущее влияние правительства на экономику, неудовлетворенность потребителей, вторжение иностранных конкурентов, технологические прорывы преодолевались с помощью концепции развития, названной И. Ансоффом коммерческим маркетингом, которая затем, в середине 70-х годов, плавно переходит, как считает Г. Ассэль, в концепцию ориентированного на конкуренцию маркетинга (здесь речь идет о достижении устойчивого конкурентного преимущества и об упреждающих действиях по отношению к конкурентам). Затем вновь происходит смена приоритетов в развитии предприятий, поскольку стали очевидными негативные эффекты погони за прибылью: загрязнение окружающей среды, колебания экономической эффективности, инфляция, монополизм. Признается необходимым, чтобы предприятия взяли на себя социальную ответственность. В обществе возрастает внимание к нерешенным социальным проблемам, резко возрастает значение социальнополитических взаимосвязей предприятия и его внешнего окружения, появляются концепция социально-этического маркетинга. Каждая теоретическая модель маркетинга отражает потребности предприятия во взаимодействии с конкретной общественной группой, чье поведение оказывается при данном состоянии рынка решающим для предприятия: потребители (коммерческий маркетинг), конкуренты (конкурентный маркетинг), население (социально-этический маркетинг). Наконец, формируется концепция стратегического маркетинга, где маркетинг определяется как постоянный и систематический анализ потребностей рынка для 60 |
маркетинга, призванной обеспечить упреждающие действия82. Если мы проанализируем историю развития маркетинга, то убедимся, что методологическая рефлексия по поводу маркетинга (его объекта, предмета и методов) четко следовала за изменениями во внешней среде предприятия и являлась их отражением в практике управления предприятиями. Высокий стабильный неудовлетворенный спрос на основные потребительские товары (при малой дифференциации этих товаров) в первой четверти нашего века (1900-1930 гг.) делал эффективной стратегию, которая звучала так: побеждает предприятие, предлагающее стандартный продукт по наименьшей среде. Маркетинг в это время ориентирован на производс тво. Насыщение спроса на основные потребительские товары вызвал дифференциацию производимых изделий и появление «общей маркетинговой концепции», в которой делался акцент на развитие существующих рынков и продуктов. Маркетинг ориентирован на сбыт. С середины 50-х годов прошлого столетия стала меняться структура и динамика деловой среды, в которой функционировали предприятия; фирмы сталкиваются с новыми неожиданными препятствиями, которые они преодолевали с большим трудом. Основная причина изменений — удовлетворение основных потребностей и изменение покупательской способности изменило структуру спроса и ее динамику. Исследования и разработки становятся главным инструментом увеличения производительности труда и улучшения потребительских характеристик товаров. Предприятиям приходиться постоянно бороться за долю рынка, предвидеть запросы потребителей. Теперь маркетинг ориентирован на потребителя. Инфляция, растущее влияние правительства на экономику, неудовлетворенность потребителей, вторжение иностранных конкурентов, технологические прорывы преодолевались с помощью концепции развития, названной И. Ансоффом коммерческим маркетингом, которая затем, в середине 70-х годов, плавно 82Ассэль Г. Маркетиш: принципы и страте! пи / Пер. с англ. М.: Ill 1-ФРЛ-М, 1999.-804 с. 109 переходит, как считает Г. Ассоль, в концепцию ориентированного на конкуренцию маркетинга (здесь речь идет о достижении устойчивого конкурентного преимущества и об упреждающих действиях по отношению к конкурентам). Затем вновь происходит смена приоритетов в развитии предприятий, поскольку стали очевидными негативные эффекты погони за прибылью: загрязнение окружающей среды, колебания экономической эффективности, инфляция, монополизм. Признается необходимым, чтобы предприя тия взяли на себя социальную ответственность. В обществе возрастает внимание к нерешенным социальным проблемам, резко возрастает значение социальнополитических взаимосвязей предприятия и его внешнего окружения, появляются концепция социально-этического маркет инга. Каждая теоретическая модель маркетинга отражает потребности предприятия во взаимодействии с конкретной общественной группой, чье поведение оказывается при данном состоянии рынка решающим для предприятия: потребители (коммерческий маркетинг), конкуренты (конкурентный маркетинг), население (социально-этический маркетинг). Наконец, формируется концепция стратегического маркетинга, где маркетинг определяется как постоянный и систематический анализ потребностей рынка для обеспечения устойчивого конкурентного преимущества, или как средство воздействия предприятий на потребителей, призванное обеспечить упреждающие действия. Те же самые изменения на рынках, которые вызывали постепенную эволюцию теоретических моделей маркетинга, в России сжаты во времени и происходят с разной скоростью на различных рынках. В контексте стратегического управления рынками в России маркетинг целесообразно определить как механизм воздействия одного из субъектов рынка на поведение других с целью реализации своей стратегии развития. Стратегический маркетинг должен быть ориентирован на взаимодействие со всеми общественными группами (принцип «согласования интересов»), которые 110 |