|
Как видим, цели маркетинговых исследований достаточно разнообразны. Тем не менее, представляется возможным произвести их типологическую группировку, основываясь на исследования такого известного ученого как Ф. Кохлер. Цели могут быть поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Также, они могут быть описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений (например, выяснить численность потенциальных потребителей услуг среди населения в республике и установить, кто из них и как часто хотел бы говорить по сотовому телефону, отправлять SMS, MMS и т.д.). Выделяют экспериментальные цели, то есть предусматривающие проверку гипотезы о наличии причинно-следственной связи (например, как изменится спрос на услуги операторов связи при изменении стоимости на них) [96]. Достаточно широкий диапазон задач, стоящих перед маркетинговыми исследованиями, обуславливает использование большого арсенала современных приемов и методов различных научных дисциплин для их разрешения. Методологические основы маркетинга складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также приемов, заимствованных из разных областей знаний. К общенаучным методам исследований относят: системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование, которые подробно описаны в работах ГГ. В. Забелина, Н. К. Моисеева, Ф. Кохлера, Г. Армстронга, Т. П.. Подчасовой и А. П. Лагоды [69, 96, 98,148]. Системный анализ находит широкое применение в маркетинговых исследованиях, поскольку позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Так, например, изменения на рынке телекоммуникационных услуг могут быть причиной, с одной стороны, внешних процессов: изменения в сфере рынка новых технологий (влияние научно |
маркетинговые средства конкурентов (совершенствование услуги расширение перечня основных и дополнительных услуг сферы культурного досуга; изменение цен, проведение рекламных кампаний и пр.) (15, 147). Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, которые давали бы возможность компенсировать затраты на оказание культурно-досуговых услуг. В качестве объектов исследования применительно к сфере культурного времяпрепровождения могут выступать затраты на разработку и освоение новых культурных программ, влияние конкуренции со стороны других досуговых заведений, поведение и реакция потребителей относительно цены товара (96). Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды (например, с помощью анализа ресурсов досугового заведения и SWOTанализа, позволяющего выявить сильные и слабые стороны данного учреждения). Как видим, цели маркетинговых исследований достаточно разнообразны. Тем не менее, представляется возможным произвести их типологическую группировку, основываясь на исследования такого известного ученного как Ф. Котлер. Цели могут быть поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Также, они могут быть описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений (например, выяснить численность потенциальных потребителей услуг среди молодежи в республике и установить, кто из них и как часто хотел бы посещать театры, музеи или кинотеатры). Выделяют экспериментальные цели, то есть предусматривающие проверку гипотезы о наличии причинно-следственной связи (например, как изменится спрос на услуги культурного досуга при изменении стоимости на них) (70). 67 Достаточно широкий диапазон задач, стоящих перед маркетинговыми исследованиями, обуславливает использование большого арсенала современных приемов и методов различных научных дисциплин для их разрешения. Методологические основы маркетинга складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также приемов, заимствованных из разных областей знаний. К общенаучным методам исследований относят: системный анализ, % комплексный подход, программно-целевое планирование, которые подробно описаны в работах П. В. Забелина, Н. К. Моисеева, Ф. Котлера, Г. Армстронга, Т. П. Подчасовой и А. П. Лагоды (46, 70, 72, 104). Системный анализ находит широкое применение в маркетинговых исследованиях, поскольку позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Так, например, изменения на рынке культурных услуг могут быть причиной, с одной стороны, внешних процессов: изменения в сфере рынка новых технологий (влияние научно-технического прогресса), финансового рынка, социально-демографических процессов, а с другой, внутренних процессов: изменения в развитии рынков отдельно тесно взаимосвязанных культурных услуг. Согласно научным подтверждениям О. О. Замкова, А. В. Толстопятенко и Ю. Н. Черемных, комплексный подход позволяет анализировать конкретную 4рыночную ситуацию, учитывая множественность ее проявлений (то есть изучается структура, объем явления). В данном случае рассматриваются своего рода аспекты исследуемого объекта (или ситуации), следуя которым можно определить стратегические и тактические решения выхода из создавшейся ситуации (25, 30, 49, 56, 79). Следует отметить, что системный анализ и комплексный подход тесно взаимосвязаны и часто не могут быть реализованы один без другого (102, 150). |