|
экспертных и экономико-статистических оценок,, как ориентированных на особенные цели операторов сотовой связи в республике. Выбор методов маркетингового исследования обуславливается кроме целей исследования, как уже говорилось выше, еще и направлениями исследования или объектами маркетинга. Если предметом маркетинга рынка сотовой связи являются отношения между производителями и потребителями данного вида услуг, то субъектом маркетинга, прежде всего, выступают сами операторы сотовой связи («МегаФон», «Би Лайн», «Нальчикская сотовая»), а также потребители, объектом сами телекоммуникационные услуги. Рассмотрим подробнее субъекты и объекты в маркетинге сферы сотовой связи. Один из ведущих специалистов по маркетинговым исследованиям Е. П. Голубков, говоря о значении качественных и количественных методов сбора данных, о тносит их к основам достоверных маркетинговых исследований, в том числе и исследований сотовой связи [41]. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения; обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры, которые подробно описаны в работе Г.А. Черчилль [199]. |
71 консенсуса, имеет существенный недостаток, так как представляет мнение о том, что может произойти, а не утверждение о том, что произойдет. Активно используются в исследованиях и разработках маркетинга методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наиболее отчетливо прослеживается взаимосвязь с такими науками, как психология и социология. Это обусловлено тем, что в маркетинге очень часто в центре внимания оказывается именно потребитель и мотивация его поведения на рынке. В этой связи наиболее эффективными способами исследования являются Щ различные психологические тесты, мотивационный анализ. Методы социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношение потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентаций, и это подтверждает В. А. Ядов (152). При этом используются методы анкетирования, «панельных» обследований и т. п. (4, 45, 60, 73). Методы маркетинговых исследований тесно связаны и с такими науками, как ^ экология, эстетика, дизайн, физиология, история, философия (3, 5, 152). Многообразие методов маркетингового исследования дает возможность выбора того или иного метода в зависимости от целей, задач и объектов исследования. В работе, нами проведена систематизация методов маркетингового исследования услуг культурного досуга, с учетом целей исследования (см. таблицу 1). Так наряду с известными, предлагается использовать комплексный подход к 4 анализу изучаемого явления с последующим применением методов экспертных оценок и экономико-статистических, как ориентированные на особенные цели учреждений культурного досуга молодежи в республике. Выбор методов маркетингового исследования обуславливается кроме целей исследования, как уже говорилось выше, еще и направлениями исследования или объектами маркетинга. 4 . Если предметом маркетинга культурного досуга молодежи являются отношения между производителями и потребителями данного вида услуг, то субъектом маркетинга, прежде всего, выступают сами учреждения культурного досуга (театры, кинотеатры, музеи), а также потребители, объектом сами культурнодосуговые услуги. Рассмотрим подробнее субъекты и объекты в маркетинге сферы культурного досуга молодежи. Один из ведущих специалистов по маркетинговым исследованиям Е. П. Голубков, говоря о значении качественных и количественных методов сбора данных, относит их к основам достоверных маркетинговых исследований, в том числе и исследований культурного досуга молодежи (27). Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения; обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за гем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры, которые подробно описаны в работе Г.А. Черчилль (146). К методам качественных исследований относятся наблюдение, фокус-группа, глубинное интервью, анализ протоколов, проекционные и физические измерения. Так, по мнению Е.П. Голубкова, суть опроса заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов, касающихся уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. |