|
сравнению с одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности [87]. Основу же качественных исследований, и это подтверждает Е. П. Голубков в своей статье “Маркетинговые исследования”, составляют методы наблюдений, предполагающих скорее собственно наблюдение, чем коммуникацию с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами. Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направленно на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте. Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структуризированное или неструктуризированное, осуществляемое с помощью человека или механических средств [39, 41. 96]. В своем словаре-справочнике, Е. П. Голубков, дает следующие определения этим подходам [40]: Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, а при применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, но нс само поведение, например анализ статистических показателей в области сотовой связи. Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако |
Метод опроса исключительно подходит для исследования факторов, влияющих на поведение потребителей на рынке культурного досуга молодежи. Опрос может носить сгруктуризированный и неструктуризированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов (29). При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному опросу, или многократным обследованиям. В первом случае выбранная группа подвергается однократному изучению по многим параметрам для фиксированного момента времени. Поскольку, как правило, при проведении данных исследований используются выборки больших размеров, то эти исследования называются выборочными опросами. Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени. Различные типы панелей используют при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае, как утверждает Голубков Е.П., часто говорят, что применяется панельный метод опроса (25, 27). Базовым понятием панельного метода обследования является понятие панели. Панель выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным (23). Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые с определенными оговорками, остаются постоянными. По мнению таких ученных как М. Дж. Кендал и А. Стюарт, панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с одноразовыми опросами; он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности (25, 27, 70, 45,60, 73). Основу же качественных исследований, и это подтверждает Е. П. Голубков в своей статье “Маркетинговые исследования”, составляют методы наблюдений, предполагающих скорее собственно наблюдение, чем коммуникацию с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами. Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направленно на достижение различных целей. Оно можег быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте. Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структуризированное или неструкгуризированное, осуществляемое с помощью человека или механических средств (25, 27, 70). В своем словаре-справочнике, Е. П. Голубков, дает следующие определения этим подходам (26): Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, а при применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, но не само поведение, например анализ статистических показателей в области культурного досуга молодежи. Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму. Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. |