|
присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму. Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. При проведении структуризированиого наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать, а все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя. Когда осуществляется неструкггуризированное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований. Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. При прямом наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о репрезентативности. При этом имеет место субъективное истолкование полученных данных [41]. По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, что означает, что оно проводится в естественной обстановке, или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации. Проведение наблюдения в маркетинговом исследовании рынка сотовой связи, как и в .любой другой сфере, начинается с определения цели, постановки задач, установления объекта и предмета наблюдения. В зависимости от целей исследования в качестве предмета наблюдения обычно выбирается какая-то одна или ограниченное число сторон деятельности объекта. Далее обеспечивается доступ к среде, получение соответствующих разрешений, осуществляется выбор способа наблюдения и разработка его процедуры на основе предварительно собранных материалов. После разработки плана осуществляется проведение наблюдений, сбор данных, накопление информации [39,41, 96]. |
Основу же качественных исследований, и это подтверждает Е. П. Голубков в своей статье “Маркетинговые исследования”, составляют методы наблюдений, предполагающих скорее собственно наблюдение, чем коммуникацию с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами. Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направленно на достижение различных целей. Оно можег быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте. Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структуризированное или неструкгуризированное, осуществляемое с помощью человека или механических средств (25, 27, 70). В своем словаре-справочнике, Е. П. Голубков, дает следующие определения этим подходам (26): Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, а при применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, но не само поведение, например анализ статистических показателей в области культурного досуга молодежи. Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму. Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. При проведении структуризированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать, а все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя. Когда осуществляется не структуризированное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде вес виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований. Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. При прямом наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о репрезентативности. При этом имеет место субъективное истолкование полученных данных (27). По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, что означает, что оно проводится в естественной обстановке, или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации. Проведение наблюдения в маркетинговом исследовании культурного досуга, как и в любой другой сфере, начинается с определения цели, постановки задач, установления объекта и предмета наблюдения. В зависимости от целей исследования в качестве предмета наблюдения обычно выбирается какая-то одна или ограниченное число сторон деятельности объекта. Далее обеспечивается доступ к среде, получение соответствующих разрешений, осуществляется выбор способа наблюдения и разработка его процедуры на основе предварительно собранных материалов. После разработки плана осуществляется проведение наблюдений, сбор данных, накопление информации (25, 27, 70). К качественным исследованиям также относится и метод фокус-группы, который предназначен для получения различной информации от [руппы, как правило, существующих или потенциальных потребителей, которые на основе свободной дискуссии под руководством ведущего (модератора) обсуждают поставленные перед ними вопросы. Голубков Б. П. выделяет пять главных |