|
К качественным исследованиям также относится и метод фокус-группы, который предназначен для получения различной информации от группы, как правило, существующих или потенциальных потребителей, которые на основе свободной дискуссии под руководством ведущего (модератора) обсуждают поставленные перед ними вопросы. Голубков В. ТТ. выделяет пять главных целей применения данного метода [41]. Это генерация идей, изучения разговорного словаря потребителей, ознакомление с запросами потребителей, лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований, изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы. Обычно работу группы записывают с помощью аудио и видеотехнических средств, а ее результаты могут явиться основанием для проведения количественных исследований, например, путем опроса. Далее, опираясь на работы в области маркетинговых исследований таких авторов как Кононенко Н. В.. Голубков Е. П , Черчилль Г. А., мы кратко охарактеризуем следующие методы качественных исследований, некоторые из которых могут быть использованы и при исследовании сферы услуг сотовой связи: глубинное интервью, анализ протоколов, проекционные методы и физиологические измерения [39,41,204]. Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов в целях понимания, почему он ведет себя определенным образом или часто думает об определенной проблеме. Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта, например оператора сотовой связи; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах их жизни, а также в принятии решений па индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов. |
При проведении структуризированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать, а все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя. Когда осуществляется не структуризированное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде вес виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований. Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. При прямом наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о репрезентативности. При этом имеет место субъективное истолкование полученных данных (27). По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, что означает, что оно проводится в естественной обстановке, или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации. Проведение наблюдения в маркетинговом исследовании культурного досуга, как и в любой другой сфере, начинается с определения цели, постановки задач, установления объекта и предмета наблюдения. В зависимости от целей исследования в качестве предмета наблюдения обычно выбирается какая-то одна или ограниченное число сторон деятельности объекта. Далее обеспечивается доступ к среде, получение соответствующих разрешений, осуществляется выбор способа наблюдения и разработка его процедуры на основе предварительно собранных материалов. После разработки плана осуществляется проведение наблюдений, сбор данных, накопление информации (25, 27, 70). К качественным исследованиям также относится и метод фокус-группы, который предназначен для получения различной информации от [руппы, как правило, существующих или потенциальных потребителей, которые на основе свободной дискуссии под руководством ведущего (модератора) обсуждают поставленные перед ними вопросы. Голубков Б. П. выделяет пять главных целей применения данного метода (27). Это генерация идей, изучения разговорного словаря потребителей, ознакомление с запросами потребителей, лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований, изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы. Обычно работу' группы записывают с помощью аудио и видеотехнических средств, а ее результаты могут явиться основанием для проведения количественных исследований, например, путем опроса. Далее, опираясь на работы в области маркетинговых исследований таких авторов как Кононенко Н. В., Голубков Е. П., Черчилль Г. А., мы кратко охарактеризуем следующие методы качественных исследований, некоторые из которых могу т быть использованы и при исследовании сферы культурного досуга молодежи: глубинное интервью, анализ протоколов, проекционные методы и физиологические измерения (25, 27, 146). Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов в целях понимания, почему он ведет себя определенным образом или часто думает об определенной проблеме. Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта, например культурно-досугового учреждения; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах их жизни, а также в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов. Анализ протоколов заключается в помещении респондента в определенную ситуацию, в которой необходимо принятие решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при этом. Иногда при применении данного метода используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами. |