|
Анализ протоколов заключается в помещении респондента в определенную ситуацию, в которой необходимо принятие решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при этом. Иногда при применении данного метода используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, 1федставленные респондентами. Этот метод используется при анализе решений, процесс принятия которых распределен по времени. Тогда исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах. Кроме этого, данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решений. При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса. Можно выделить следующие конкретные проекционные методы: ассоциативные методы, испытания при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение. К числу качественных методов относятся, кроме того, физиологические измерения, основанные на изучении непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы. При проведении подобных измерений используется специальное оборудование. Однако данная техника является необычной по своей природе, поэтому она может вызывать у респондентов нервозность, и ее применение не дает возможности отделить положительные реакции от отрицательных. Физиологические измерения, в силу указанных причин, довольно редко используются при проведении маркетинговых исследований и тем более для проведения исследования сферы телекоммуникаций. |
целей применения данного метода (27). Это генерация идей, изучения разговорного словаря потребителей, ознакомление с запросами потребителей, лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований, изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы. Обычно работу' группы записывают с помощью аудио и видеотехнических средств, а ее результаты могут явиться основанием для проведения количественных исследований, например, путем опроса. Далее, опираясь на работы в области маркетинговых исследований таких авторов как Кононенко Н. В., Голубков Е. П., Черчилль Г. А., мы кратко охарактеризуем следующие методы качественных исследований, некоторые из которых могу т быть использованы и при исследовании сферы культурного досуга молодежи: глубинное интервью, анализ протоколов, проекционные методы и физиологические измерения (25, 27, 146). Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов в целях понимания, почему он ведет себя определенным образом или часто думает об определенной проблеме. Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта, например культурно-досугового учреждения; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах их жизни, а также в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов. Анализ протоколов заключается в помещении респондента в определенную ситуацию, в которой необходимо принятие решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при этом. Иногда при применении данного метода используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами. Этот метод используется при анализе решений, процесс принятия которых распределен по времени. Тогда исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах. Кроме этого, данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решений. При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса. Можно выделить следующие конкретные проекционные методы: ассоциативные методы, испытания при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение. К числу качественных методов относятся, кроме того, физиологические измерения, основанные на изучении непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы. При проведении подобных измерений используется специальное оборудование. Однако данная техника является необычной по своей природе, поэтому она может вызывать у респондентов нервозность, и ее применение не дает возможности отделить положительные реакции от отрицательных. Физиологические измерения, в силу указанных причин, довольно редко используются при проведении маркетинговых исследований и тем более для проведения исследования сферы культурного досуга. Рассмотрев все выше перечисленные качественные и количественные методы исследований, напрашивается вывод, что, более целесообразно, при проведении маркетингового исследования сферы культурного досуга молодежи использовать такой метод как одноразовый опрос и наблюдение, причем метод непрямого наблюдения для первичного изучения рынка культурно-досуговых услуг более предпочтителен. |