научных трудах, описывающих процесс маркетинговых исследовании, рекомендует использовать термин "’вопросник”, поскольку он носит более общий характер анкета применяется только при письменных ответах на поставленные вопросы [41, 42]. В нашей работе мы будем использовать именно анкеты, т.к. опрос будет проводиться в письменном виде (Приложение 2). Основываясь на работах Ф. Котлера, Дж. Боуена, Дж. Майкснза и Е. П. Голубкова, следует отметить, что процесс составления вопросника осуществляется в следующей последовательности [43, 96]; * Определение целей опроса. ■ Выбор методов сбора данных. * Разработка вопросов. * Оценка вопросов. * Одобрение со стороны клиента. * Тестирование. ■ Уточнение анкет. Процесс составления вопросника носит интерактивный характер и направлен на последовательное уточнение содержания вопросника, повышение вероятности получения достоверных ответов, исключение влияния содержания вопросов и их формата на получаемые ответы. Вопросник обычно состоит из трех частей; введения, реквизитной части и основной [43]. Главная задача введения убедить респондента принять участие в опросе, т.е., как в нашем случае, в проведении маркетингового исследования телекоммуникационной сферы. Оно должно содержать цель проводимого опроса и призвано показать, какую пользу получит респондент, приняв в нем участие. В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондентов. Кроме того, здесь идентифицируется сам вопросник, то есть ему дастся название, указываются дата, время и место проведения опроса. |
81 10. Обследование по почте. Вопросы и ответы на них посылаются по почте. Достоинства метода обусловлены тем, что не надо нанимать интервьюеров, легкостью формирования групп целевых респондентов, его дешевизной. Этот метод обладает теми же недостатками, что и методы самостоятельного заполнения анкет без участия интервьюера. Кроме того, он характеризуется низким процентом возвращенных ответов, ориентирован в основном на достаточно грамотных людей, проживающих к тому же в странах с эффективной почтовой системой. Выбор конкретных методов обследований сферы культурного досуга молодежи, основан на учете следующих групп факторов: цели и ресурсы исследователя; характеристики респондентов; характеристики вопросов, задаваемых исследователем (29). Выбор методов сбора данных во многом определяется уровнем сложности вопросов. Существенное влияние на выбор метода сбора данных оказывает степень затрагивания личных интересов, взглядов, морально-эстетических * аспектов. При проведении маркетинговых исследований сферы культурного досуга, с нашей точки зрения, в наибольшей степени подходят такие методы сбора данных как самостоятельное групповое заполнение анкет и самостоятельное заполнение оставленных анкет Главными инструментами реализации методов наблюдений и опроса являются анкета (вопросник) и механические методы опроса, например щ счетчики количества людей, кинои видеокамеры. Голубков Е. П. в своих научных трудах, описывающих процесс маркетинговых исследований, рекомендует использовать термин ’’вопросник”, поскольку он носит более общий характер анкета применяется только при письменных ответах на поставленные вопросы (27, 28). В нашей работе мы будем использовать именно анкеты, т.к. опрос будет проводиться в письменном виде (Приложение 4). * Основываясь на работах Ф. Котлера, Дж. Боуена, Дж. Майкенза и Е. П. Голубкова, следует отметить, что процесс составления вопросника осуществляется в следующей последовательности (70,29): 1. Определение целей опроса. 2. Выбор методов сбора данных. 3. Разработка вопросов. 4. Оценка вопросов. 5. Одобрение со стороны клиента. 6. Тестирование. 7. Уточнение анкет. Процесс состаапения вопросника носит интерактивный характер и направлен на последовательное уточнение содержания вопросника, повышение вероятности получения достоверных ответов, исключение влияния содержания вопросов и их формата на получаемые ответы. Вопросник обычно состоит из трех частей: введения, реквизитной части и основной (29). Главная задача введения убедить респондента принять участие в опросе, т.е., как в нашем случае, в проведении маркетингового исследования культурнодосуговой сферы. Оно должно содержать цель проводимого опроса и призвано показать, какую пользу получит респондент, приняв в нем участие. В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондентов. Кроме того, здесь идентифицируется сам вопросник, то есть ему дается название, указываются дата, время и место проведения опроса. При разработке основной части анкеты следует обратить внимание на: тип вопросов (формат ответов), их содержание и число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов. Существуют три основных формата задаваемых вопросов: открытые вопросы, закрытые вопросы и вопросы со шкалой ответов. Открытый вопрос вопрос анкеты, позволяющий опрашиваемому' отвечать на него ’’своими словами”. В таких вопросах отсутствует предвзятость, |