|
проведении масштабных исследований это сделать невозможно. Следовательно, проводится изучение только части совокупности, называемой выборкой [61, 62, 87]. Выборка является базовым уровнем проводимых исследований. Необходимо отметить, что данные, полученные от выборки, скорее всего не будут в точности соответствовать данным, которые можно было бы получить от всех единиц совокупности. Различие между данными, полученными от выборки и истинными данными, называется ошибкой выборки. Ошибка выборки обуславливается двумя факторами: методом формирования выборки и размером выборки. Эти вопросы четко и лаконично раскрыты в статье Е. П. Голубкова "Маркетинговые исследования”. Формирование выборки основывается, прежде всего, на знании контура выборки, под которым понимается список всех единиц совокупности, из которого выбираются единицы выборки. При проведении маркетингового исследования рынка сотовой связи, контуром выборки является все трудоспособное население республики, численность которого мы можем определить с помощью данных Госкомстата. Контур выборки неизбежно содержит ошибку, называемую ошибкой контура выборки и характеризующую степень отклонения от истинных размеров совокупности. При формировании выборки используются вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы. Если все единицы выборки имеют известный шанс (вероятность) быть включенными в выборку, то выборка называется вероятностной. Если эта вероятность неизвестна, то выборка называется невсроятиостной [39]. К сожалению, в большинстве маркетинговых исследованиях из-за невозможности точно определить размер совокупности нельзя точно рассчитать вероятность. Поэтому, как утверждает Е. П. Голубков, термин «известная вероятность» скорее основан на использовании определенных методов формирования выборки, чем на знании точных размеров совокупности. |
респондентов. Эти вопросы должны быть относительно простыми, легкими для ответов, а кроме того, заинтересовывать опрашиваемых, показать им, что они легко справятся с ответами. За разминочными следуют основные вопросы. Наиболее трудные вопросы, требующие для ответа использование специальных шкал и достаточных умственных усилий, рекомендуется ставить в середине или ближе к концу анкеты. Вопросы, носящие чрезмерно личный характер, обычно помещаются среди ’’невинных” вопросов. Опрос может носить анонимный и конфиденциальный характер. В первом случае респондент должен быть уверен, что его имя и другие реквизиты не будут известны исследователям. Во втором случае предполагается, что имя респондента известно только исследователю, но отнюдь не заказчику данного обследования. В телефонном опросе и при опросах, связанных с присутствием интервьюеров, опрос носит только конфиденциальный характер. При проведение маркетингового исследования невозможно охватить всех потребителей услуг сферы культурного досуга, поэтому обычно проводится выборочное исследование. Опираясь на работы М. Дж. Кендала и А. Стюарта, а также Елисеевой И. И. и Юзбашева Н. М., мы должны отметить, что вся исследуемая группа в целом в статистике называется генеральной совокупностью или просто совокупностью. Иногда совокупность является достаточно малой по своей численности и можно изучить всех ее членов. Но чаще всего, на практике, при проведении масштабных исследований это сделать невозможно. Следовательно, проводится изучение только части совокупности, называемой выборкой (41,42, 60). Выборка является базовым уровнем проводимых исследований. Необходимо отметить, что данные, полученные от выборки, скорее всего не будут в точности соответствовать данным, которые можно было бы получить от всех единиц совокупности. Различие между данными, полученными от выборки и истинными данными, называется ошибкой выборки. Ошибка выборки обуславливается двумя факторами: методом формирования выборки и размером выборки. Эти вопросы четко и лаконично раскрыты в статье Е. П. Голубкова ’’Маркетинговые исследования”. Формирование выборки основывается, прежде всего, на знании контура выборки, под которым понимается список всех единиц совокупности, из которого выбираются единицы выборки. При проведении маркетингового исследования сферы культурного досуга молодежи, контуром выборки является вся молодежь республики, численность которой мы можем определить с помощью данных Госкомстата. Контур выборки неизбежно содержит ошибку, называемую ошибкой контура выборки и характеризующую степень отклонения от истинных размеров совокупности. При формировании выборки используются вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы. Если все единицы выборки имеют известный шанс (вероятность) быть включенными в выборку, то выборка называется вероятностной. Если эта вероятность неизвестна, то выборка называется невероятной(25). К сожалению, в большинстве маркетинговых исследованиях из-за невозможности точно определить размера совокупности нельзя точно рассчитать вероятности. Поэтому, как утверждает Е. П. Голубков, термин «известная вероятность» скорее основан на использовании определенных методов формирования выборки, чем на знании точных размеров совокупности. Вероятностные методы включают: простой случайный отбор, систематический отбор, кластерный отбор и стратифицированный отбор. Ниже описывая эти методы, мы будем опираться на работы таких ученных как М. Дж. Кендал, А. Стюарт, И. И. Елисеева, Е. П. Голубков и Г. А. Черчилль (28, 146, 41, 42, 60). Простой случайный отбор предполагает, что вероятность быть включенным в выборку известна и является одинаковой для всех единиц совокупности. Вероятность эта определяется отношением объема выборки к размеру совокупности. |