|
Вероятностные методы включают: простой случайный отбор, систематический отбор, кластерный отбор и стратифицированный отбор. Ниже описывая эти методы, мы будем опираться па работы таких ученных как М. Дж. Кендал, А. Стюарт, И. И. Елисеева, Е. П. Голубков и Г. А. Черчилль [42, 61, 62, 87]. Простой случайный отбор предполагает', что вероятность быть включенным в выборку известна и является одинаковой для всех единиц совокупности. Вероятность эта определяется отношением объема выборки к размеру совокупности. Простой случайный отбор может осуществляться с помощью следующих методов: формирование выборки в слепую и с помощью таблицы случайных чисел [61, 62]. Начальная часть метода систематического отбора соответствует начальному этапу проведения метода простого случайного отбора: необходимо получить полный список единиц генеральной совокупности. Однако далее вместо присвоения им порядковых номеров используется показатель “интервал скачка”, рассчитанный как отношение размера совокупности к объему выборки [40,61,62]. Другим методом вероятностного отбора является кластерный отбор, основанный на делении совокупности на подгруппы, каждая из которых представляет совокупность в целом. Базовая концепция данного метода очень похожа на базовую концепцию метода систематического отбора, однако реализация этой концепции осуществляется по-другому [63,62,40]. Предположим, что исследуется мнение населения республики относительно нового тарифного плана. Республика разбивается на четко определяемые части (кластеры), например административные районы. Исследователь может считать, что выделенные кластеры являются идентичными и мнение населения этих районов характерно для республики в целом. Далее один из районов (один кластер) выбирается случайным образом, определяется совокупность для этого района, в ней проводится |
выборки. Эти вопросы четко и лаконично раскрыты в статье Е. П. Голубкова ’’Маркетинговые исследования”. Формирование выборки основывается, прежде всего, на знании контура выборки, под которым понимается список всех единиц совокупности, из которого выбираются единицы выборки. При проведении маркетингового исследования сферы культурного досуга молодежи, контуром выборки является вся молодежь республики, численность которой мы можем определить с помощью данных Госкомстата. Контур выборки неизбежно содержит ошибку, называемую ошибкой контура выборки и характеризующую степень отклонения от истинных размеров совокупности. При формировании выборки используются вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы. Если все единицы выборки имеют известный шанс (вероятность) быть включенными в выборку, то выборка называется вероятностной. Если эта вероятность неизвестна, то выборка называется невероятной(25). К сожалению, в большинстве маркетинговых исследованиях из-за невозможности точно определить размера совокупности нельзя точно рассчитать вероятности. Поэтому, как утверждает Е. П. Голубков, термин «известная вероятность» скорее основан на использовании определенных методов формирования выборки, чем на знании точных размеров совокупности. Вероятностные методы включают: простой случайный отбор, систематический отбор, кластерный отбор и стратифицированный отбор. Ниже описывая эти методы, мы будем опираться на работы таких ученных как М. Дж. Кендал, А. Стюарт, И. И. Елисеева, Е. П. Голубков и Г. А. Черчилль (28, 146, 41, 42, 60). Простой случайный отбор предполагает, что вероятность быть включенным в выборку известна и является одинаковой для всех единиц совокупности. Вероятность эта определяется отношением объема выборки к размеру совокупности. 86 Простой случайный отбор может осуществляться с помощью следующих методов: формирование выборки в слепую и с помощью таблицы случайных чисел (41,42, 146). Начальная часть метода систематического отбора соответствует начальному этапу проведения метода простого случайного отбора: необходимо получить полный список единиц генеральной совокупности. Однако далее вместо присвоения им порядковых номеров используется показатель “интервал скачка”, рассчитанный как отношение размера совокупности к объему выборки * (41,42,26). Другим методом вероятностного отбора является кластерный отбор, основанный на делении совокупности на подгруппы, каждая из которых представляет совокупность в целом. Базовая концепция данного метода очень похожа на базовую концепцию метода систематического отбора, однако реализация этой концепции осуществляется по-другому (41,42, 28). Предположим, что исследуется мнение молодежи республики относительно ¥ условий проведения культурного досуга. Республика разбивается на четко определяемые части (кластеры), например административные районы. Исследователь может считать, что выделенные кластеры являются идентичными и мнение населения этих районов характерно для республики в целом. Далее один из районов (один кластер) выбирается случайным образом, определяется совокупность для этого района, в ней проводится соответствующее исследование, а выводы распространяются на совокупность Л всей республики (одноступенчатый подход). Метод стратифицированного отбора заключается в том, что в случае несимметричного распределения совокупности последняя распределяется на различные подгруппы (страты), например по уровню доходов, и выборки формируются из этих подгрупп, по сути дела являющихся сегментами рынка. Далее для каждой страты с помощью случайного отбора формируется выборка (41,42, 28). |