130 организации и стимулирования сбыта и др. Учитываются затраты на достижение этих целей. При проведении расчетов важен не только и не столько результат, сколько возможность выявления конкурентных преимуществ и уязвимых позиций промышленной организации и ее соперника. Задача малой промышленной организации состоит в том, чтобы удержать и развить свои конкурентные преимущества, осуществляя целенаправленное воздействие на параметры. Речь идет о стратегии, тактике и методах конкуренции, которые будут использоваться организацией, направленных на улучшение эффективности функционирования. Эта аналитическая деятельность дополняет анализ угроз и возможностей для малой промышленной организации по методу SWOT. Подчеркнем, что методы оценки состояния рыночных позиций малой промышленной организации должны основываться на идее рассмотрения процессов закрепления на рынке в динамике. Теоретической базой этих методов может служить концепция жизненного цикла продукции. Коммерческий успех промышленной организации предопределяется не только нахождением своего рынка, но и удачным поиском рыночной ниши. Размер ниш определяется масштабами потребительских сегментов, т.е. численностью потенциальных покупателей, составляющих этот сегмент, и таким фактором, как склонность к потреблению. Емкость отдельной рыночной ниши может быть рассчитана по формуле; EPij= 4ixIIix y ij, где ЕРу емкость рынка i-ro потребительского сегмента применительно к j-му товарному сектору; Ч,—численность возможных покупателей в i-ом потребительском сегменте; rij -средиепокупательский финансовый потенциал по i-ому потребительскому сегменту; Уу уровень возможных расходов i-ro сегмента на приобретение продукции j-ro товарного сектора. |
нее одном уровне. Поэтому особое значение приобретают другие стороны удовлетворения желаний потребителей: внешнее оформление, простота в эксплуатации, известность марки, престиж производителя, гарантийный срок, бесперебойное снабжение запасными частями, быстрый и дешевый ремонт и техническое обслуживание. Вместе с тем используются показатели, характеризующие рекламную деятельность, организацию сбыта и т.д. На рынке изделий промышленного применения очень учитывается исключительность товара. Остальные показатели и их весовые коэффициенты зависят от вида продукции. С точки зрения потребителя, обычно на первое место выходит оперативность и надежность поставок, далее идут быстрота реакции на нужды потребителей, послепродажное обслуживание, репутация поставщика, цена, квалификация персонала, товарный кредит и т.д. При проведении расчетов важен не только и не столько результат, сколько возможность выявления конкурентных преимуществ и уязвимых позиций предприятия и его соперника. Все это отражается в значениях сравниваемых показателей. Как и при обеспечении конкурентоспособности товара, задача здесь состоит в том, чтобы удержать и развить свои конкурентные преимущества, осуществляя целенаправленное воздействие на параметры. Речь, по существу, идет о стратегии, тактике и методах конкуренции, которые будут использоваться предприятием, о действиях, направленных на улучшение его конкурентных позиций. Эта аналитическая деятельность дополняет анализ угроз и возможностей для предприятия по методу SWOT. Следует иметь в виду и такой вариант решения, как заключение соглашения с конкурентом о совместной деятельности, например, в рамках консорциума. Использование комплексного анализа позволит предприятиям с достаточной степенью достоверности определить свое место на товарном рынке, сделать для себя выводы о необходимых шагах, упреждающих конкурентов, и тем самым выиграть конкурентную борьбу. Подчеркнем, что методы оценки состояния рыночных позиций должны основываться на идее рассмотрения процессов закрепления на рынке в динамике. Теоретической базой этих методов, по нашему мнению, может служить концепция жизненного цикла продукции. Любая продукция или технология с момента своего появления на рынке и до исчезновения (вытеснения более совершенным товаром) проходит определенные стадии жизненного цикла. К ос формации для формирования банка данных по сегменту, наличию в сегменте закрытых зон. В ходе сегментации, необходимо также оценивать существенность сегмента, т.е. определять прочность выделенной группы потребителей, вероятность ее распада, степень устойчивости ее потребности в отношении производимой продукции. В противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечеткими адресными признаками, что не будет востребовано потребителями. Для парфюмернокосметической продукции номенклатуры ООО «Флорус» учет этого обстоятельства особенно важен. Завершив сегментацию необходимо выбрать свой целевой рынок, т.е. определить наиболее подходящую и выгодную для организации группу сегментов рынка (или один сегмент), на которую направить хозяйственную деятельность. Если предприятие пренебрегает различиями сегментов и выходит на рынок с единственным товаром в расчете на выгодного покупателя, то надо больше внимание обратить не на различия в запросах покупателей, а на их общность. Товар должен удовлетворить как можно большее количество покупателей. Этот, так называемый, недифференцированный маркетинг (массовый) используется на насыщенном и однородном рынке. Когда ассортимент продукции достаточно широк, больше подходит дифференцированный маркетинг с выделением и охватом возможно большего числа сегментов рынка. Иногда бывает выгодной и работа только на одном сегменте рынка, с одной группой потребителей (концентрированный маркетинг). Благодаря последнему подходу предприятие обеспечивает себе сильную рыночную позицию на обслуживаемом сегменте. Успех предприятия определяется не только нахождением своего рынка, но и удачным поиском на нем достаточно свободного места (рыночной ниши), т.е. ограниченной по масштабам с четко очерченным числом потребителей сферы деятельности, позволяющей предприятию проявить свои конкурентные преимущества. Емкость ниш определяются масштабами потребительских сегментов, т.е. численностью потенциальных покупателей, составляющих этот сегмент, и таким фактором, как склонность к потреблению. Иными словами, это сумма средств, которую в среднем может выделить на закупку продукции данного товарного сектора покупатель из данного сегмента, или натуральное количество товара, которое способен приобрести данный сегмент покупателей. Емкость отдельной рыночной ниши может быть рассчитана по формуле: EPij = 4i х Pi х Yij, или EPij = 4i х Hij, где EPij емкость рынка i-ro потребительского сегмента применительно к j-му товарному сектору; 4i численность возможных покупателей в г-ом потребительском сегменте; Ш среднепокупательский финансовый потенциал по iму потребительскому сегменту; Yij уровень возможных расходов i-ro сегмента на приобретение продукции j-ro товарного сектора; Hij натуральное количество приобретаемых товаров на единицу i-ro сегмента по j-му товарному сектору. Если просуммировать емкости всех потребительских сегментов по j-му товарному сектору, то емкость рынка по j-му товарному сектору (EPj) составит EPJ = Z4ix /7/ х Yij , или EPj = £4ix Hij i I Суммируя емкость рынка по всем товарным секторам, составляющим его, получаем общую емкость рынка (ЕР) EP-EEPj. j Доля каждой ниши в общей емкости рынка (dnij) определяется отношением: dnij = Epij / ЕР По нашему мнению, ниша является собственным "полем" рыночной игры, рыночным "адресом" предприятия. Ниша охватывает состав продукции в разрезе товарных групп и потребительских сегментов. Отметим, что ниши могут быть вертикальными и горизонтальными (возможны и сочетания). Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, должен быть направлен на удовлетворение потребностей разных групп потребителей в одной или в схожих ассортиментных позициях продукции. Маркетинг, ориентированный на поиск горизонтальный ниши, должен быть направлен на удовлетворение одной или близких групп потребителей в продукции различного ассортимента. Это предполагает целесообразность расширения ассортимента продукции или услуг для потребителей независимо от того, существует ли между этой продукцией или услугами тесная связь. Характеризуя методические подходы по поиску и овладению рыночными нишами, отметим следующее обстоятельство. Удачная находка ниши совсем не означает, что она найдена навсегда. Рано или поздно появится конкурент, который будет пытаться втиснуться в эту же нишу. Поэтому всегда следует ис |