|
При построении ИДМ, предназначенной для использования в процессе антикризисного стратегического планирования, определены следующие долущения: предприятие функционирует в условиях рыночной среды, отсутствует централизованное финансирование из госбюджета, основными источниками получения финансовых средств являются доходы (выручка) от реализации произведенной продукции, амортизация, эмиссия акций, прямые инвестиции и банковские кредиты; * рынки сбыта ограничены, объем сбыта по каждому продукту на каждом рынке зависит от цены продукта, его качества, величины затрат на рекламу, сервиса и эффективности процесса исследования рынка; для расчета ценовой эластичности спроса имеется достаточная статистика за предшествующий период (минимум за два временных периода модели). воздействие затрат на рекламу, сервис и маркетинговые исследования на изменение объемов сбыта распределяется в текущем (краткосрочное влияние) и последующем (долгосрочное влияние) временном периодах. функциональная связь между затратами на инструменты маркетинга и эффектом от этих затрат в виде увеличения объема сбыта имеет вид функции насыщения [45J. Модель маркетинговой подсистемы. Функциями маркетинговой подсистемы, согласно Ф. Котлсру [50,51,106], являются: 1. Комплексное исследование рынка, включающее в себя анализ и прогноз развития производственной, торговой, сбытовой, потребительской, товарной, рекламной, ценовой и других сфер деятельности предприятия, а также полный анализ работы конкурентов. 2. Разработка и планирование ассортимента, заключающаяся в определении ассортиментной структуры производства в соответствии с требованиями рынка. Кроме того, данная функция предполагает оценку конкурентоспособности товаров, установление взаимозависимости между техническими |
адекватно воспроизводить динамику реальных экономических процессов внутри организации, происходящих при ее взаимодействии с окружающей средой. Для этого в ИДМ предприятие представлено подсистемами маркетинга, производства и финансов, внешняя среда экономической, социальной и технологической составляющими, а так же потребителями, поставщиками и конкурентами. В маркетинговой подсистеме предприятия использована динамическая модель, нашедшая применение на практике в системе имитационного моделирования управления предприятием "Дельта" [45]. В основу моделей производственной и финансовой подсистем положены известные соотношения из теории техникоэкономического и финансового анализа [20,24,45,48,56,75]. Расчеты результатов реализации стратегии осуществляются на 5 лет с шагом в 1 год. В основу используемой в методике антикризисного стратегического планирования ИДМ предприятия положены следующие основные допущения. • Предприятие функционирует в условиях рыночной среды, отсутствует централизованное финансирование из госбюджета, основными источниками получения финансовых средств являются доходы (выручка) от реализации произведенной продукции, амортизация, эмиссия акций, прямые инвестиции и банковские кредиты. • Рынки сбыта ограничены, объем сбыта предприятия но каждому продукту на каждом рынке зависит от цены продукта, величины затрат на рекламу, сервис и исследования. • Для расчета ценовой эластичности спроса имеется достаточная статистика за предшествующий период (минимум за два временных периода модели). • Воздействие затрат на рекламу, сервис и исследования на изменение объемов сбыта распределяется в текущем (краткосрочное влияние) и последующем (долгосрочное влияние) временном периодах. • Функциональная связь между затратами на инструменты маркетинга и эффектом от этих затрат в виде увеличения объема сбыта имеет вид функции насыщения [45]. Модель маркетинговой подсистемы. Функциями маркетинговой подсистемы, согласно Ф. Котлеру [50,51,106], являются: 1) Комплексное исследование рынка, включающее в себя анализ и прогноз развития производственной, торговой, сбытовой, потребительской, товарной, рек ламной, ценовой и других сфер деятельности предприятия, а также полный анализ работы конкурентов. 2) Разработка и планирование ассортимента, заключающееся в определении ассортиментной структуры производства в соответствии с требованиями рынка. Кроме того, данная функция предполагает оценку конкурентоспособности товаров, установление взаимозависимости между техническими и потребительскими параметрами товаров и разработку продуктовых инноваций, политики ценообразования, а также упаковку товара и товарный знак, определяющие имидж фирмы. 3) Сбыт и распределение. Реализация данной функции предполагает подбор каналов сбыта, прогноз и планирование товарооборота, установление способов продажи товаров. 4) Реклама и стимулирование. Данная функция включает в себя развитие коммуникаций предприятия с окружающей средой, рекламу с использованием средств массовой информации, поощрение покупателей, посредников, продавцов. Управление маркетинговой подсистемой посредством деятельности по реализации созданного организацией продукта увязывает в единый непротиворечивый процесс удовлетворение потребностей клиентов организации и достижение целей организации. В условиях рыночной экономики информационные и товарные потоки в маркетинговой подсистеме организованы так, чтобы обеспечить нормальное бескризисное функционирование предприятия (рис. 3.3) и ее связи с другими подсистемами и внешней средой (рис. 3.4). На решение потребителей о совершении покупки оказывают влияние следующие факторы: цена; сервис: полное преди послепродажное обслуживание; реклама; качество, обеспечиваемое научными исследованиями по совершенствованию оборудования, материалов, технологических процессов, разработкой новых видов продукции и маркетинговыми исследованиями. С учетом этого изменение сбыта в периоде t может быть представлено как: АС, * АС,(Р) + АС,(А) + AC,(S) + АС,(У?), где АС(Р) изменение сбыта в результате изменения цены, ЛС(А) изменение сбыта в результате рекламы, AC(S) изменение сбыта в результате улучшения сервиса, AC(R) изменение сбыта за счет повышения качества товаров и услуг, обеспечиваемое исследованиями. |