|
коммуникационным сетям); d 2 “ константа, показывающая увеличение сбыта при максимальном влиянии затрат на рекламу; <Л3 константа, сглаживающая влияние рекламы на увеличение сбыта, рассчитывается по следующей формуле: Значения показателей для расчета а, определяются по результатам предшествующего периода, либо на основе оценки экспертов. /4тал ” максимальное влияние рекламы константа, показывающая максимально возможное воздействие затрат на рекламу на сбыт, выражается в процентах максимально возможных затрат на рекламу к обороту прошлого периода. Она определяет «точку насыщения», так как большие затраты на рекламу не приводят к увеличению объема сбыта. Воздействие затрат на рекламу, стимулирующую сбыт, носит краткосрочный характер. Основной эффект достигается в текущем периоде в виде увеличения сбыта от с/, суммы затрат, отдача от d 2 суммы происходит в следующем периоде. Показатель At влияние рекламы-рассчитывается по формуле: где Afч , A t влияние рекламы, соответственно, в прошлом и текущем периодах, затраты на рекламу в текущем периоде по продукту j на рынке i, Vr_t оборот прошлого периода, Lj влияние жизненного цикла продукции (0,1—1,0), Л /;. —влияние жизненного цикла рынка (0,1-1,0). Парамет(2.4) (2.5) ры d x d 2 , L j , M i определяются экспертно. |
Изменение сбыта в результате изменения цены рассчитывается с учетом ценовой эластичности спроса, которая определяется по статистическим данным: 74 где Р, ,I] -цена, соответственно в периоде (t-1) и t, я-средняя эластичность спроса. Изменение сбыта в результате рекламы на рынке i рассчитывается в модели по формуле: где ах константа, означающая минимальный прирост сбыта при отсутствии рекламы (информация о продукции распространяется по неформальным коммуникационным сетям), а2 константа, показывающая увеличение сбыта при максимальном влиянии затрат на рекламу, а} константа, сглаживающая влияние рекламы на увеличение сбыта, рассчитывается по следующей формуле: Значения показателей для расчета аъ определяются по результатам предшествующего периода, либо используются оценки экспертов. AmKi максимальное влияние рекламы константа, показывающая максимально возможное воздействие затрат на рекламу на сбыт, выражается в процентах максимально возможных затрат на рекламу к обороту прошлого периода. Она определяет "точку насыщения", так как большие затраты на рекламу не приводят к увеличению объема сбыта. Воздействие затрат на рекламу, стимулирующую сбыт, носит краткосрочный характер. Основной эффект достигается в текущем периоде в виде увеличения сбыта от Показатель А{влияние рекламы рассчитывается по формуле: 2 t . I у ' 2 где влияние рекламы, соответственно, в прошлом и текущем периодах, /£затраты на рекламу в текущем периоде по продукту j на рынке i, Vf г оборот прошлого периода, Lf влияние жизненного цикла продукции (0,1-1,0), Мг влияние жизненного цикла рынка (0,1-1,0). Параметры определяются экспертно. Изменение сбыта в результате улучшения сервиса рассчитывается в модели для каждого продукта j на рынке i по формуле: '.v.-.v V AC„(S)« Л, -с v h' > -ksj ■с,. где Л,константа, показывающая увеличение объема сбыта при максимальном влиянии затрат на сервисное обслуживание, максимальное влияние сервиса константа, показывающая максимально возможное воздействие зазрат на сервис на объем сбыта, выражается в процентах максимально возможных затрат на сервис к обороту прошлого периода. Сервис является более долгосрочным инструментом маркетинга, чем реклама, поскольку между капиталовложениями в сервис и результатом в виде увеличения качества обслуживания происходит значительный промежуток времени. Влияние затрат на сервис в текущем периоде влияние в следующем периоде г/4от общих затрат на сервис. Показатель "влияние сервиса” рассчитывается по формуле: Коэффициент сервиса кп>константа, распределяющая затраты на сервис по ( т продукту j на рынке i ” 1 \ , Ь2константа, необходимая для сглаживания у влияния сервиса на объем сбыта, определяется аналогично аг. |