|
«Знак вопроса» при определенных обстоятельствах может стать «звездой», а «звезда», в дальнейшем, превратится в «собак». Матрица БКГ помогает выполнению двух функций: принятию решений о намеченных позициях на рынке и распределению стратегических средств между различными зонами хозяйствования в будущем (рис. 1.2). Среди достоинств матрицы БКГ, прежде всего, стоит отметить ее простоту. Матрица весьма полезна при выборе между различными СЗХ, определении стратегических позиций и при распределении ресурсов на ближайшую перспективу [101, с. 118]. Однако, из-за простоты, матрица БКГ обладает двумя существенными недостатками: ❖ все СЗХ, положение в которых компании анализируется с помощью матрицы БКГ должны находится в одинаковой фазе развития жизненного цикла; ❖ внутри СЗХ конкуренция должна идти таким образом, чтобы используемых показателей было достаточно для определения прочности конкурентных позиций компании. Если первый недостаток является критическим, т.е. СЗХ, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, не могут быть проанализированы с помощью данной матрицы, то второй недостаток вполне может быть устранен. В процессе совершенствования матрицы БКГ авторами предлагались совершенно различные показатели. Основные представлены в таблице 1.10. Таблица 1.10 Показатели оценки стратегического положения с помощью матрицы БКГ № Объект оценки Показатель 1 Отрасль Темпы роста спроса 2 Темпы роста рынка 3 Оценка привлекательности СЗХ 4 Компания Доля компании на рынке по отношению к доле ведущего конкурента 5 Относительная доля компании на рынке 6 Будущая конкурентная позиция компании на рынке Показатель будущей конкурентоспособности компании на рынке определяется отношением ожидаемого дохода на капитал и оптимального (или 58 |
При этом оно должно иметь полное представление о внутреннем потенциале и о недостатках организации, а также о внешних проблемах. 4. Матрица Бостонской консультативной группы (БКГ). Матрица БКГ представляет собой удобный прием сопоставления различных СЗХ (стратегических зон хозяйствования), в которых работает компания, В матрице БКГ фактически используется только один показатель для определения перспектив компании на рынке рост объема спроса. По горизонтали в первоначальной версии используется доля рынка, занимаемая исследуемой компанией, по отношению к доле рынка конкурента. Для каждой СЗХ оценивается будущий темп роста, подсчитываются доли рынка и полученные результаты вписываются в соответствующие клетки. Диаграмма БКГ предлагает следующий набор решений о дальнейшей деятельности компании в соответствующих зонах хозяйствования: «звезды» укреплять и оберегать; по возможности избавляться от «собак», если нет веских причин, чтобы их сохранить; для «дойных коров» необходим жесткий контроль капиталовложений и передача избытка денежной выручки под контроль высшего руководства; «знак вопроса» подлежит специальному изучению, чтобы установить, не смогут ли они при известных капиталовложениях превратиться в звезды. «Знак вопроса» при определенных обстоятельствах может стать «звездой», а «звезда», в дальнейшем, превратится в «собак». Матрица БКГ помогает выполнению двух функций: принятию решений о намеченных позициях на рынке и распределению стратегических средств между различными зонами хозяйствования в будущем (рис. 1.8). Среди достоинств матрицы БКГ, прежде всего, стоит отметить ее простоту. Матрица весьма полезна при выборе между различными СЗХ, определении стратегических позиций и при распределении ресурсов на ближайшую перспективу [70, с. 118]. 42 43 Движение денежных средств Рис. 1.8. Матрица Бостонской консультативной группы (БКГ) Однако, из-за простоты, матрица БКГ обладает двумя существенными недостатками: все СЗХ, положение в которых компании анализируется с помощью матрицы БКГ должны находится в одинаковой фазе развития жизненного цикла; внутри СЗХ конкуренция должна идти таким образом, чтобы используемых показателей было достаточно для определения прочности конкурентных позиций компании. Если первый недостаток является критическим, т.е. СЗХ, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, не могут быть проанализированы с помощью данной матрицы, то второй недостаток вполне может быть устранен. В процессе совершенствования матрицы БКГ авторами предлагались совершенно различные показатели. Основные представлены в таблице 1.6. 44 Таблица 1.6 Показатели оценки стратегического положения с помощью матрицы БКГ № Объект оценки Показатель 1 Отрасль Темпы роста спроса 2 Темпы роста рынка 3 Оценка привлекательности СЗХ 4 Компания Доля компании на рынке по отношению к доле ведущего конкурента 5 Относительная доля компании на рынке 6 Будущая конкурентная позиция компании на рынке Показатель будущей конкурентоспособности компании на рынке определяется отношением ожидаемого дохода на капитал и оптимального (или базового) дохода на капитал. Фактически это прогнозируемая рентабельность капитала компании или же анализ тенденции изменения этого показателя в последние годы. В общем случае привлекательность СЗХ может рассчитана, исходя из соотношения: IГривлекательность СЗХ = aG + ЬР 4сО dT, (1) где а, Ь, с и d коэффициенты относительного вклада каждого фактора (в сумме составляют 1,0), G перспективы роста рынка, Р перспективы рентабельности на рынке, О —положительные воздействия со стороны окружающей среды, Т отрицательные воздействия со стороны окружающей среды. 5. Матрица General Electric —McKinsey. Модель «Дженерал Электрик МакКинзи» представляет собой матрицу, состоящую из девяти ячеек. В данной матрице анализ осуществляется по следующим параметрам: привлекательность СЗХ; позиция в конкуренции [22, с. 98]. Показатель «привлекательность СЗХ» является неподконтрольным компании, то есть те, которые тот или иной хозяйствующий субъект может |