|
истории появления этого термина выделяются несколько этапов формирования маркетинга [61, 9, 44]. Первый до 1935 г., так называемый период «товарной ориентации» товаропроизводителей. Период характеризуется тем, что предприниматели стремились к улучшению качества товаров без учета потребностей покупателей. Второй 1935-1960 гг., период «сбытовой ориентации». Он характеризовался производством товаров высокого качества, а для обеспечения максимума продаж активно использовалась реклама. В этот период впервые начали появляться отделы маркетинга на предприятиях. Третий с 1960 г., период «маркетингового управления». Стратегический менеджмент при этом реализуется с ориентацией на рынок с использованием известных на тот момент методов формирования спроса и стимулирования сбыта. Представляется, что анализ и критическое осмысление информации об объективных причинах становления маркетинга как качественно новой экономической категории, учёт имеющихся различных толкований данного термина и зарождение в процессе этого авторского понимания по данному рыночному инструменту помогут только лучше осмыслить исследуемую проблему. В мировой практике существуют более 100 определений слова маркетинг. Известный специалист по маркетингу Ф.Котлер придерживается следующего определения: «Маркетинг это вид деятельности, направленной на удовлетворение потребностей человека посредством обмена» [53, С. 17]. Точка зрения В.Клюкач заключается в том, что современное понимание маркетинга направлено «... на обеспечение высокой эффективности производства и увеличение рыночной доли» [4645, С. 41]. Данное определение во многом совпадает с высказываниями Ю.Малыгина и Г.Абрамовой, которые отмечают, что «под маркетингом понимается целостная экономическая система, направленная на обеспечение максимального сбыта продукции, достижение высокой эффективности производства и расширения рыночной доли» [61, С. 9]. 16 |
81 улучшению качества товаров без учета потребностей покупателей. Второй 1930-1950 гг., период «сбытовой ориентации». Обеспечение роста продаж тогда в основном добивались с помощью рекламы. Третий 1950-1960 гг., период «рыночной ориентации». Он характеризовался производством товаров высокого качества для обеспечения максимума продаж, пользующихся повышенным спросом и появлением впервые отделов маркетинга на предприятиях. Четвертый с 1970 г., период «маркетингового управления». Стратегическое управление при этом производится с ориентацией на рынок с использованием различных методов формирования спроса и стимулирования сбыта. Думается, что изучение и осмысление информации об объективных причинах появления маркетинга, как качественно новой экономической теории, о периодах его становления, а также имеющиеся различные толкования данного термина и зарождение в процессе этого своего понимания по поднятому вопросу помогут только глубже раскрыть исследуемую проблему. Различают множество определений слова «маркетинг». В мировой практике существуют их более 200. Так, ведущий специалист по маркетингу Ф. Котлер дает ему следующее определение: «Маркетинг это вид деятельности, направленной на удовлетворение потребностей человека посредством обмена» [113, С.17]. Британский институт управления характеризует маркетинг как «один из видов творческой управленческой деятельности с целью расширения производства и торговли путем выявления запросов потребителей и организаций исследований, а также разработок для удовлетворения этих запросов» [112, С.21]. Хотя и в данном определении указываются цель и пути достижения поставленной цели, но оно не столь емко отражает его смысл. По мнению В.Клюкача, современное понимание маркетинга заключается в том, что это экономическая система, направленная «... на обеспечение высокой эффективности производства и увеличение рыночной доли» товаропроизводителем [100, С. 41]. Данное определение совпадает с мнениями 82 Ю.Малыгина и Г.Абрамовой, которые также пишут, что «под маркетингом понимается целостная экономическая система, направленная на обеспечение максимального сбыта продукции, достижение высокой эффективности производства и расширения рыночной доли» [134, С. 9]. В приведенных определениях, а также в толкованиях В. Беспалова, Ю.Цыпкина [37], Т. Погодиной [175 ] преобладает понимание маркетинга как особой управленческой концепции, в рамках которой все подчинено максимальному сбыту продукции на рынке. Не отрицая такую позицию, хотим отметить, что достаточно понятным для представителей вновь зарождающихся предпринимательских структур (особенно для работников сельскохозяйственных и кооперативных формирований) да и более коротким и емким будет следующее определение: маркетинг это производственно-сбытовая деятельность предприятия с ориентацией на рынок. Данное определение включает деятельность фирмы, как в области производства, так и сбыта. Говоря об ориентации на рынок, мы имеем виду необходимость согласования потенциала предприятия и имеющегося спроса, обеспечивающих удовлетворение интересов, как потребителей, так и производителя. Представляется, что попытки обеспечить коммерческий успех товара только на этапе его сбыта или производства дают недостаточный эффект. Маркетинговой концепцией следует подчинять всю производственносбытовую деятельность любой организационно-правовой формы предприятия, ориентированную только на конкретных потребителей. При этом сфера деятельности, структура организации, отраслевые и региональные особенности предполагают выбор своей специфической технологии процесса маркетинга в каждом конкретном случае. Тем не менее, теория и практика маркетинга показывает, что основополагающие принципы маркетинговой политики, ориентация на комплексный подход в управлении производственносбытовой деятельностью с достижением конечного эффекта остаются неизменными и могут быть с успехом использованы кооператорами в любом административном районе и природно-экономической зоне. |