|
Учёные Английского института по проблемам управления рассматривают маркетинг как «один из видов творческой управленческой деятельности с целью расширения производства и торговли путем выявления запросов потребителей и организаций исследований, а также разработок для удовлетворения этих запросов» [52, С.21]. Хотя и в характеристике данного определения указываются цель и пути достижения этой цели товаропроизводителями, но она не столь полно отражает смысл маркетинга. Приведенные точки зрения, а также мнения В.Беспалова, Ю.Цыпкина [21], Т.Погодиной [72] свидетельствуют о том, что в их определениях преобладает понимание маркетинга как особой управленческой стратегии, направленной на максимальный сбыт продукции на рынке. Соискатель, не отрицая такую позицию, отмечает, что более понятным для представителей кооперативных организаций, особенно расположенных в сельской местности, где ещё мало высококвалифицированных специалистов по маркетингу, будет следующее определение: маркетинг это рациональная организация производственно-сбытовой деятельности потребительского общества с ориентацией на рынок. Данное определение более короткое и ёмкое, в то же время характеризует деятельность кооперативной организации как в области производства, так и сбыта. Дополняя его формулировкой «ориентация на рынок», соискатель имеет в виду необходимость согласования потенциала потребительского общества и имеющегося спроса, что приводит к удовлетворению интересов как потребителей, так и производителя. Таким образом, попытки обеспечить коммерческий успех продукции только на этапе его продажи или только производства дают недостаточный положительный результат. В маркетинговую стратегию необходимо включить всю производственно-сбытовую деятельность многих хозяйствующих субъектов, ориентированных на конкретный сегмент рынка. Такой подход предполагает выбор своей специфической технологии процесса маркетинга в каждом конкретном сегменте рынка. Точка зрения соискателя не противоречит теории и практике маркетинга. При этом такой основополагающий прин17 |
81 улучшению качества товаров без учета потребностей покупателей. Второй 1930-1950 гг., период «сбытовой ориентации». Обеспечение роста продаж тогда в основном добивались с помощью рекламы. Третий 1950-1960 гг., период «рыночной ориентации». Он характеризовался производством товаров высокого качества для обеспечения максимума продаж, пользующихся повышенным спросом и появлением впервые отделов маркетинга на предприятиях. Четвертый с 1970 г., период «маркетингового управления». Стратегическое управление при этом производится с ориентацией на рынок с использованием различных методов формирования спроса и стимулирования сбыта. Думается, что изучение и осмысление информации об объективных причинах появления маркетинга, как качественно новой экономической теории, о периодах его становления, а также имеющиеся различные толкования данного термина и зарождение в процессе этого своего понимания по поднятому вопросу помогут только глубже раскрыть исследуемую проблему. Различают множество определений слова «маркетинг». В мировой практике существуют их более 200. Так, ведущий специалист по маркетингу Ф. Котлер дает ему следующее определение: «Маркетинг это вид деятельности, направленной на удовлетворение потребностей человека посредством обмена» [113, С.17]. Британский институт управления характеризует маркетинг как «один из видов творческой управленческой деятельности с целью расширения производства и торговли путем выявления запросов потребителей и организаций исследований, а также разработок для удовлетворения этих запросов» [112, С.21]. Хотя и в данном определении указываются цель и пути достижения поставленной цели, но оно не столь емко отражает его смысл. По мнению В.Клюкача, современное понимание маркетинга заключается в том, что это экономическая система, направленная «... на обеспечение высокой эффективности производства и увеличение рыночной доли» товаропроизводителем [100, С. 41]. Данное определение совпадает с мнениями 82 Ю.Малыгина и Г.Абрамовой, которые также пишут, что «под маркетингом понимается целостная экономическая система, направленная на обеспечение максимального сбыта продукции, достижение высокой эффективности производства и расширения рыночной доли» [134, С. 9]. В приведенных определениях, а также в толкованиях В. Беспалова, Ю.Цыпкина [37], Т. Погодиной [175 ] преобладает понимание маркетинга как особой управленческой концепции, в рамках которой все подчинено максимальному сбыту продукции на рынке. Не отрицая такую позицию, хотим отметить, что достаточно понятным для представителей вновь зарождающихся предпринимательских структур (особенно для работников сельскохозяйственных и кооперативных формирований) да и более коротким и емким будет следующее определение: маркетинг это производственно-сбытовая деятельность предприятия с ориентацией на рынок. Данное определение включает деятельность фирмы, как в области производства, так и сбыта. Говоря об ориентации на рынок, мы имеем виду необходимость согласования потенциала предприятия и имеющегося спроса, обеспечивающих удовлетворение интересов, как потребителей, так и производителя. Представляется, что попытки обеспечить коммерческий успех товара только на этапе его сбыта или производства дают недостаточный эффект. Маркетинговой концепцией следует подчинять всю производственносбытовую деятельность любой организационно-правовой формы предприятия, ориентированную только на конкретных потребителей. При этом сфера деятельности, структура организации, отраслевые и региональные особенности предполагают выбор своей специфической технологии процесса маркетинга в каждом конкретном случае. Тем не менее, теория и практика маркетинга показывает, что основополагающие принципы маркетинговой политики, ориентация на комплексный подход в управлении производственносбытовой деятельностью с достижением конечного эффекта остаются неизменными и могут быть с успехом использованы кооператорами в любом административном районе и природно-экономической зоне. |