Середина XIX в. стала рубежом в истории рекламы. Развитие индустриального массового производства товаров, их растущее многообразие, насыщение потребительского рынка повлекло за собой необходимость приведения спроса в функциональное соответствие предложению, для чего необходима широкая реклама. Развитие средств связи, транспорта и коммуникации (массовая пресса, развитие полиграфии) расширило возможности рекламистов. В конце XX в. деятельность транснациональных компаний, имеющих отделения по всему миру и производящих и продающих свои товары практически везде, поставила вопрос о глобальном товаре, который требует глобальной же рекламы. Такие известные и распространенные торговые марки, как «Кока-Кола», «Нестле», «Данон» и др. иногда рекламируются одинаково (готовые рекламные ролики переводят и адаптируют к языку принимающей страны). Однако глобальный товар должен иметь и глобального потребителя. Но, но мнению авторитетных специалистов, такого как раз и не существует, поскольку человек творит свой материальный мир в соответствии с определяемыми культурой предста&тениями о нем. Культура как комплекс идей, ценностей, отношений, символов и значений определяет предпочтение одних стереотипов потребления и спроса других. Реклама, чтобы быть успешной, должна являться частью и порождением национальной культуры. «В то время как фирмы, торговые марки, технологии и агентства становятся глобальными, реклама должна оставаться локальной. ... Самые эффективные рекламные объявления отражают жесты, мимику, нюансы и прочую специфику данной местности. В этой связи вопрос об унифицированности рекламы просто не может стать предметом обсуждения» [9], в рекламе необходимо учитывать, что мотивы потребительского поведения, обуславливающие интерес к тому или иному товару, определяются социокультурной средой и в разных странах могут быть различны. Эффективная реклама использует существующие в культуре положительные ценности, стереотипы, образы. Это могут быть как повсеместно распространенные ценности семьи, материнства, взаимности, здоровья и т.п., так и 331 |
213 общем стремлении в духе времени; если б они этого не сделали, то исчезли бы вместе со своей репутацией1. Середина XIX в. стала рубежом в истории рекламы. Развитие индустриального массового производства товаров, их растущее многообразие, насыщение потребительского рынка повлекло за собой необходимость приведения спроса в функциональное соответствие предложению, для чего необходима широкая реклама. Развитие средств связи, транспорта и коммуникации (массовая пресса, развитие полиграфии) расширило возможности рекламистов. В конце XX в деятельность транснациональных компаний, имеющих отделения по всему миру и производящих и продающих свои товары практически везде, поставила вопрос о глобальном товаре, который требует глобальной же рекламы. Такие известные и распространенные торговые марки, как «Кока-Кола», «Нестле», «Данон» и др. иногда рекламируются одинаково (готовые рекламные ролики переводят и адаптируют к языку принимающей страны). Однако глобальный товар должен иметь и глобального потребителя. Но, по мнению авторитетных специалистов, такого как раз и не существует, поскольку человек творит свой материальный мир в соответствии с определяемыми культурой представлениями о нем. Культура как комплекс идей, ценностей, отношений, символов и значений определяет предпочтение одних стереотипов потребления и спроса другим. Реклама, чтобы быть успешной, должна являться частью и порождением национальной культуры. В то время как фирмы, торговые марки, технологии и агентства становятся глобальными, реклама должна оставаться локальной.... Самые эффективные рекламные объявления отражают жесты, мимику, нюансы и прочую специфику данной местности. В этой связи вопрос об унифицированности рекламы просто не может стать предметом обсуждения"1. в рекламе необходимо учитывать, что мотивы потребительского поведения, обуславливающие интерес к тому или иному товару, определяются социокультурной средой и в разных странах могут быть различны. Эффективная реклама использует существующие в культуре положительные ценности, стереотипы, образы. Это могут быть как повсеместно распространенные ценности семьи, материнства, взаимности, здоровья и т.п., так и локальные ценности и образы той культурной среды, той аудитории, которой реклама предназначается. На 1 Н. Плиский. Реклама. Ее значение, происхождение и история. СПб., 1894, с. 45—46. |