|
локальные ценности и образы той культурной среды, той аудитории, которой реклама предназначается. На Западе с его развитым индивидуализмом уместно подчеркивать положительное влияние предлагаемого товара на индивидуальный рост, престиж, на выделение из своего круга и т.п. Но, например, в арабских странах, где принято делать покупки группами, предпочтительнее сделать упор на одобрении старшими членами семьи. В Японии положительно воспринимается высокая технологичность и техническая сложность товара, а в Китае — его полезность для осуществления «четырех модернизаций» (промышленность, сельское хозяйство, наука, технологии). Реклама должна соответствовать существующим в данной культуре стандартам поведения, нормам и обычаям. Так, в США нормой повседневной бытовой культуры является соблюдение личной гигиены, уход за полостью рта, использование дезодорантов, свежесть дыхания и тела и т.п. Но во многих азиатских, да и южноевропейских странах чрезмерное внимание к собственному телу воспринимается как нечто аморальное, неподобающее, как признак эгоизма и тщеславия. Наконец, во многих культурах проблемам гигиены просто не придается такого большого значения. Поэтому дезодоранты, например, в Японии, где нет представления о том, что человеческое тело обладает специфическим запахом, с которым надо бороться, имеет смысл рекламировать не в качестве средства повседневной гигиены, а как предназначенный для молодежи предмет престижного потребления. Бессмысленно рекламировать «эффективно отбеливающую» зубную пасту в странах Юго-Восточной Азии, где красивыми традиционно считаются черные или желтые зубы. Реклама откликается на возникающие в обществе тенденции развития культуры, используя набирающие популярность ценности, идеи, стереотипы. Массовое увлечение экологической идеей, новыми технологиями и компьютерами, — вес это чутко улавливается и используется в работе рекламистов. Модернизационные процессы в обществе также отражаются в стилистике рекламы. Открытие рынка для зарубежных товаров, появление большого 332 |
214 Западе с его развитым индивидуализмом уместно подчеркивать положительное влияние предлагаемого товара на индивидуальный рост, престиж, на выделение из своего круга и т.п. Но, например, в арабских странах, где принято делать покупки группами, предпочтительнее сделать упор на одобрении старшими членами семьи. В Японии положительно воспринимается высокая технологичность и техническая сложность товара, а в Китае — его полезность для осуществления "четырех модернизаций" (промышленность, сельское хозяйство, наука, технологии). Реклама должна соответствовать существующим в данной культуре стандартам поведения, нормам и обычаям. Так, в США нормой повседневной бытовой культуры является соблюдение личной гигиены, уход за полостью рта, использование дезодорантов, свежесть дыхания и тела и т.п. Но во многих азиатских, да и южноевропейских странах чрезмерное внимание к собственному телу воспринимается как нечто аморальное, неподобающее, как признак эгоизма и тщеславия. Наконец, во многих культурах проблемам гигиены просто не придается такого большого значения. Поэтому дезодоранты, например, в Японии, где нет представления о том, что человеческое тело обладает специфическим запахом, с которым надо бороться, имеет смысл рекламировать не в качестве средства повседневной гигиены, а как предназначенный для молодежи предмет престижного потребления. Бессмысленно рекламировать "эффективно отбеливающую" зубную пасту в странах Юго-Восточной Азии, где красивыми традиционно считаются черные или желтые зубы. Реклама откликается на возникающие в обществе тенденции развития культуры, используя набирающие популярность ценности, идеи, стереотипы. Массовое увлечение экологической идеей, новыми технологиями и компьютерами, мода на ранние браки, «бэби-бум» — все это чутко улавливается и используется в работе рекламистов. Модернизационные процессы в обществе также отражаются в стилистике рекламы. Открытие рынка для зарубежных товаров, появление большого количества новых для местного потребителя, но известных в мире торговых марок обычно сопровождается вестернизацией рекламных сообщений, акцентом на приобщении к мировым стандартам потребления («Теперь и у нас!») и даже к «передовой» культуре («Настоящее европейское качество», «В них выросла вся Америка»). ] Цит. по: Аренс У., Бове К. Современная реклама. М„ 1995. с. 621. |