|
количества новых для местного потребителя, но известных в мире торговых марок обычно сопровождается вестернизацией рекламных сообщений, акцентом на приобщении к мировым стандартам потребления («Теперь и у нас!») и даже к «передовой» культуре («Настоящее европейское качество»). Подъем патриотических настроений, кампании поддержки отечественных производителей также немедленно находят отражение в рекламе в виде напоминаний о национальных традициях, использования национальной символики. В российской рекламе наших дней это проявилось в первую очередь в стилизации шрифта под славянский, типично русских пейзажах и интерьерах плакатов и телевизионных рекламных роликов. На фоне явного возврата популярности «русского стиля» появилась мода на использование православного храма или его архитектурных элементов (куполов, колокольни) как в рекламе, упаковке, афишах, так и на фирменных знаках. Особенно много подобных знаков у предприятий пищевой промышленности, в том числе и крупных, имеющих всероссийскую и даже международную известность. Это связано с возвратом популярности у потребителей продуктов питания отечественного производства и желанием производителя, с помощью товарного знака подчеркнуть традиционное происхождение товара. Обращает на себя внимание обилие названий продуктов и блюд, в особенности алкогольных напитков с определением «монастырский», которое, по мысли маркетологов и рекламистов, должно являться свидетельством высокого качества и традиционности самого высокого уровня. Однако известно, что грамотно подобранные название продукта, этикетка, товарный знак должны вызывать у потребителя ассоциативный ряд, сопоставимый или хотя бы не противоречащий его основным свойствам. Таким образом, у современного, часто далекого от религии, человека монастырь ассоциируется не столько с аскезой, уходом от мирских забот и радостей, сосредоточением на духовном служении и спасении, сколько с вековыми традициями гедонизма. По нашим наблюдениям, эта тенденция проявилась лишь в постсоветской России, где происходит возрождение религиозности и основная масса населения 333 |
214 Западе с его развитым индивидуализмом уместно подчеркивать положительное влияние предлагаемого товара на индивидуальный рост, престиж, на выделение из своего круга и т.п. Но, например, в арабских странах, где принято делать покупки группами, предпочтительнее сделать упор на одобрении старшими членами семьи. В Японии положительно воспринимается высокая технологичность и техническая сложность товара, а в Китае — его полезность для осуществления "четырех модернизаций" (промышленность, сельское хозяйство, наука, технологии). Реклама должна соответствовать существующим в данной культуре стандартам поведения, нормам и обычаям. Так, в США нормой повседневной бытовой культуры является соблюдение личной гигиены, уход за полостью рта, использование дезодорантов, свежесть дыхания и тела и т.п. Но во многих азиатских, да и южноевропейских странах чрезмерное внимание к собственному телу воспринимается как нечто аморальное, неподобающее, как признак эгоизма и тщеславия. Наконец, во многих культурах проблемам гигиены просто не придается такого большого значения. Поэтому дезодоранты, например, в Японии, где нет представления о том, что человеческое тело обладает специфическим запахом, с которым надо бороться, имеет смысл рекламировать не в качестве средства повседневной гигиены, а как предназначенный для молодежи предмет престижного потребления. Бессмысленно рекламировать "эффективно отбеливающую" зубную пасту в странах Юго-Восточной Азии, где красивыми традиционно считаются черные или желтые зубы. Реклама откликается на возникающие в обществе тенденции развития культуры, используя набирающие популярность ценности, идеи, стереотипы. Массовое увлечение экологической идеей, новыми технологиями и компьютерами, мода на ранние браки, «бэби-бум» — все это чутко улавливается и используется в работе рекламистов. Модернизационные процессы в обществе также отражаются в стилистике рекламы. Открытие рынка для зарубежных товаров, появление большого количества новых для местного потребителя, но известных в мире торговых марок обычно сопровождается вестернизацией рекламных сообщений, акцентом на приобщении к мировым стандартам потребления («Теперь и у нас!») и даже к «передовой» культуре («Настоящее европейское качество», «В них выросла вся Америка»). ] Цит. по: Аренс У., Бове К. Современная реклама. М„ 1995. с. 621. 215 Подъем патриотических настроений, кампании поддержки отечественных производителей также немедленно находят отражение в рекламе в виде напоминаний о национальных традициях, использования национальной символики. В российской рекламе конца 90-х гг. XX в. это проявилось в первую очередь в стилизации шрифта под славянский, типично русских пейзажах и интерьерах плакатов и телевизионных рекламных роликов. На фоне явного возврата популярности "русского стиля" появилась мода на использование православного храма или его архитектурных элементов (куполов, колокольни) как в рекламе, упаковке, афишах, так и на фирменных знаках. Особенно много подобных знаков у предприятий пищевой промышленности, в том числе и крупных, имеющих всероссийскую и даже международную известность1. Это связано с возвратом популярности у потребителей продуктов питания отечественного производства и желанием производителя с помощью товарного знака подчеркнуть традиционное происхождение товара. Обращает на себя внимание обилие названий продуктов и блюд, в особенности алкогольных напитков с определением «монастырский», которое, по мысли маркетологов и рекламистов, должно являться свидетельством высокого качества и традиционности самого высокого уровня. Однако известно, что грамотно подобранные название продукта, этикетка, товарный знак должны вызывать у потребителя ассоциативный ряд, сопоставимый или хотя бы не противоречащий его основным свойствам. Таким образом, у современного, часто далекого от религии, человека монастырь ассоциируется не столько с аскезой, уходом от мирских забот и радостей, сосредоточением на духовном служении и спасении, сколько с вековыми традициями гедонизма. По нашим наблюдениям, эта тенденция проявилась лишь в постсоветской России, где происходит возрождение религиозности и основная масса населения не воцерковлена по-настоящему. В русской рекламе, товарных знаках и других видах коммерческой графики XIX — XX вв. нам не удалось найти изображений храма или его архитектурных деталей. Это можно объяснить тем, что храм символизирует сакральное, духовное измерение бытия, противостоящее мирским повседневным заботам, тем более удовольствиям, а в первую очередь — погони за прибылью и коммерческим успехом. На рекламных афишах, вывесках, этикетках и т.п. конца XIX — начала XX века встречается 1 Куйбышевская кондитерская фабрика, Коломенский колбасный завод, кондитерская фабрика "Серебряный бор", торговая марка "Черноголовка" ООО "Ост-алко" и т.д. |